Head of Marketing української продуктової компанії Railsware Олена Царьова підготувала для Scroll.media матеріал про те, як будувати employer brand-комунікацію – створювати меседжі на основі даних, які допомагають залучати «своїх» людей на роки.

Багато хороших компаній досі будують свою комунікацію за принципом «кради як митець». Утім, з копіюванням трендів чи чужих кейсів рідко вдається досягти результату, бо це не створює справжнього зв’язку ані з вашими досвідченими співробітниками, ані з новими кандидатами.

Бренд роботодавця — це зовсім не про звичний маркетинг. Він поєднує складний мікс мотивації, внутрішньої культури й цінностей. І так, ці речі важко виміряти, тому спокуса діяти за інтуїцією велика. 

Тож, якщо ви тільки починаєте будувати комунікаційну платформу роботодавця або вже маєте щось, але воно не резонує — читайте далі. За 10 років у маркетингу я не раз переконувалася: навіть найкращі меседжі не принесуть очікуваного результату, якщо за ними не стоїть чітка мета. Мета брендингу роботодавця — сформувати правдивий імідж компанії як привабливого місця для роботи. Результат — компанію обирають «свої» люди, які швидко адаптуються й підсилюють команду.

Збираємо дані: мотивація, інтервʼю, відгуки

Аналізуйте мотивацію

Почніть із того, щоб краще пізнати своїх людей. А саме спробуйте зрозуміти, що їх мотивує, бо саме це допоможе вам визначити, на чому варто фокусуватися в комунікації.

Дійсно, скільки людей – стільки й  пріоритетів: для когось важливий офіс в центрі, для когось — процеси або графік. Проте ваше завдання –  знайти спільні патерни: що резонує саме з вашою командою. Для цього потрібно зібрати та проаналізувати дані. (спойлер: зібрати — набагато складніше, ніж проаналізувати.) Тож, спершу структуруйте інформацію про своїх спеціалістів. Наприклад, за локацією, досвідом у компанії, роллю.

У Railsware ми щороку досліджуємо мотивацію команди. І завжди намагаємось сегментувати відповіді за такими критеріями:

• командами (інженери, маркетинг, фінанси);
• країнами;
• досвідом у компанії (0-1 рік, 1-5 років, 5-10+ років).

Використовуйте кастдев-підхід (CDI)

Інтерв’ю з працівниками — під час випробувального терміну, у процесі роботи та, як часто забувають, під час звільнення — допомагають краще зрозуміти досвід людей у компанії. Це важливе джерело інформації для покращення внутрішніх процесів і комунікації назовні.

Як організувати процес:

• Разом із HR-командою підготуйте набір запитань про мотивацію, культуру, адаптацію, точки росту.
• Формулюйте питання чітко та практично — відповіді мають допомагати ухвалювати рішення.
• Структуруйте інформацію в єдиному форматі (таблиця, шаблон), щоби з нею легко працювати.

Дайте місце справжньому фідбеку

Коли спілкуєтесь із колегами, обов’язково звертайте увагу на те, що вони бачили чи читали про вас, а за можливістю – і де. За нашим досвідом майже всі перед співбесідою заходять на Glassdoor, DOU чи подібні платформи.

Відгуки — це реальні підказки, що у вас класно працює, а що може потребувати уваги. Негативні відгуки не є завжди проблемою. Часто вони сигналізують про реальні болі чи системні складнощі. Варто аналізувати їх без емоцій і використовувати як підказки для подальших змін.

Перед тим, як рухатися до формування вашої комунікаційної платформи, переконайтеся, що у вас є все (чи бодай більшість) з наступного:

• дані щодо факторів мотивації колег;
• результати Індекс лояльності працівників (eNPS) опитування в компанії;
• структуровані результати CDI.

Як позиціювати бренд: покроковий гайд

З усіма даними під рукою, рухаємось до формування комунікаційної платформи. Правило, яке рекомендую тримати в голові під час всього процесу: побудова бренду роботодавця — це НЕ про яскраві обіцянки, а про чесне (чи хоча б максимально наближене до реальності) відображення вашої культури.

Тож, з такою ідеєю рухаємось далі:

Крок 1. Визначте, про що ваша комунікація

Якщо ви хочете закласти чітке розуміння мети вашої комунікації, почніть з правильного брейншторму. Наприклад, за допомогою BRIDGeS фреймворк, який ми створили та полюбили за практичність та універсальність. У ньому – зручні картки та зрозумілий процес, допомагає структурувати ідеї, врахувати різні погляди й зібрати їх у логічну систему. Зокрема, раджу залучати рекрутерів, HR, за потреби – і менеджмент. Таким чином, всі зможуть додати власні інсайти та поступово перейти від проблем до рішень, які дійсно працюють для бренду роботодавця.

У нашому випадку ми розділили сесію на дві ключові частини, аби ретельно зібрати ідеї й визначити важливі характеристики компанії. Такий підхід допоміг чітко окреслити:

• Що насправді представляє наша компанія
• Основні цінності, які впливають на наші рішення
• Унікальну культуру, яка об’єднує наші команди.

Крок 2: Сформуйте меседжі на основі слів ваших людей

Я не просто так згадувала проведення кастдев-інтервью, бо саме його аналіз створить базу важливих інсайтів і цитат. А це ви зможете використати, щоб підкреслити свої сильні сторони. 

Для цього почніть з аналізу ключових фраз чи думок з відгуків. А потім категоризуйте їх. Ми, наприклад, використовуємо кольорове кодування для таких запитань:

• Чому вирішили змінити попереднє місце роботи? 
• Які підходи використовують для пошуку роботи?
• Тригери в вакансіях та оголошеннях.

Рекомендую кольорове кодування, щоб виявити закономірності в потребах співробітників та кандидатів. Таким чином, ви зможете пріоритезувати критичні мотиватори і відобразити їх у комунікації. 

У нашому випадку ми побачили три важливі мотиватори  – це «сильна команда», «чіткі процеси», «гнучкий графік». Тут вони можуть виглядати абстрактними, але у нас було чимало отриманих інсайтів та цитат, які розкривали кожне з понять. Тож, почали шукати сильний наратив, аби відобразити це в нашій комунікації. Оскільки Railsware — це компанія для досвідчених і самостійних спеціалістів, ми вирішили зробити акцент на тому, що для них це не просто співпраця, а новий етап у кар’єрі – New Career. 

Ще один важливий момент: вся комунікація в нас ведеться англійською. Уся команда працює з міжнародними клієнтами, партнерами та кандидатами, тож і меседж мав звучати зрозуміло саме для цієї авдиторії.

Після брейншторму ми вибрали два варіанти наративу:

• Railsware is your New Career Crush.
• Railsware is your New Career Match.

Розглядали також варіанти career passion, key, charm, calling.

Крок 3: Протестуйте ідеї 

Комунікаційна платформа зазвичай «живе» 3–5 років, тому дуже важливо переконатись у правильності вибору. Найкращий спосіб протестувати ідеї — через рекламу, адже:

1. Це контрольоване середовище для оцінки реакції аудиторії.
2. Ви бачите реальні результати без ризику вплинути на поточні конверсії.

Наприклад, після тестування ми виявили, що Career Match краще відгукується в аудиторії. Crush сприймалося як занадто емоційне і короткочасне почуття, що суперечило нашій ідеї довготривалого кар’єрного партнерства.

Крок 4: Запитайте та проаналізуйте фідбек

Так, тестування через рекламу не є фінальним етапом. Останній крок полягає в перевірці, як нові ідеї резонують із вашими колегами. Саме тому важливо оновити питання у CDI та збирати нові інсайти. Ось приклади запитань:

• Що для вас означає remote work або work-life balance?
• Як ви визначаєте сильну команду? Чому це важливо?
• Чи відчуваєте ви достатньо гнучкості в Railsware?
• Чи важко працювати з колегами з інших часових поясів і культур?

Безпосередній діалог із вашими співробітниками допоможе краще зрозуміти їхню реакцію та переконатись, що ви нічого не пропустили.

Комунікація вимірюється не цифрами, а якістю

Так, після запуску нового бренду роботодавця в кінці 2022 року ми побачили зростання заявок на вакансії на 27%.

Кількість рекомендацій зросла на 36% (при умові, що у нас нема реферальних бонусів).

Проте, найцінніше те, що наша комунікація Your new career match зрезонувала: багато нових колег згадували ключові слова з нової комунікації під час кастдев-інтерв’ю.

У комунікації важливо показувати реальні цінності та культуру компанії. Тоді кандидати розуміють, кого ви шукаєте, і свідомо долучаються до команди. Утім, якщо говорити про бажане, а не реальне — є ризик, що нові співробітники не залишаться надовго.

Авторка: Олена Царьова, Head of Marketing в Railsware