У липні головоломка Colorwood Words, створена у 2024 році українською продуктовою ІТ-компанією Burny Games, очолила рейтинг ігор в українському App Store для iPhone, випередивши світові хіти. Цікаво, що це сталося невдовзі після української локалізації гри.

Ольга Тарасова, Head of User Acquisition в Burny Games, розповіла, яку роботу команда провела, щоб цього досягти.

Запуск кампанії: тестування гіпотез та командна робота 

Навесні 2025 року ми вирішили протестувати окрему українську кампанію: перевірити product-market fit локалізованого контенту та потенціал масштабування платних UA-каналів по Україні. Паралельна бізнес-ціль – підсилити бренд та органічний попит у локальній спільноті геймерів. 

Спочатку в нас не було амбіцій захопити чарт, ми працювали з гіпотезами та прагнули перевірити їх. Також це була історія про любов, бо всі ідеї, зокрема креативів, ми продукували від того, що подобається та відгукується нам самим. 

Так, ми вирішили до Дня Конституції запустити невелику локальну кампанію, щоб потішити українців і перевірити, як ринок реагує на продукт із повною українською локалізацією. 

Хоч це і нетиповий робочий процес, розуміння того, що ми створюємо якісний продукт, стало потужним стимулом. Вся команда – від продюсерки Марії Мироненко та СЕО Анатолія Геніса до маркетологів, креативників і фахівців із комунікацій – почала ще активніше працювати над кампанією. Ми об’єднали зусилля, щоб спільно розробляти гіпотези та креативи. 

Важливо, що ми завжди працюємо з командою розробки на перших етапах запуску гри, тому всі UA-спеціалісти дуже заглиблені в продукт. Водночас у нас є окремий креативний юніт – дизайнери, аніматори, моушн-спеціалісти, тож ми можемо «замовити» креатив і швидко отримати з чим працювати, не витрачаючи власний час на пошук вау-ідей. Робота всієї команди мені нагадує швейцарський годинник, де кожен юніт має свою чітку зону відповідальності, а разом ми видаємо класний продукт. 

Гіпотеза: «Зроблено з любов’ю до України» = сильний креативний гачок + повна українська локалізація в продукті → вище конвертує у інстали, підвищує ранній retention і покращує ефективність платних закупівель. 

Працюючи на початку над кампанією, ми зробили ресерч доступних мереж із таргетингом на Україну і запустили тестові кампанії на невеликих бюджетах, без високих очікувань. 

Проте результат перевершив усе:

• CR та конверсії на українських креативах були в рази кращими, ніж ми прогнозували. 
• Креативи викликали справжній «вау-ефект» – мені навіть знайомі писали: «О боже, бачила вашу рекламу з «ніч яка місячна ясная»». 
• Retention перших днів був дуже високим, що дало сигнал: аудиторія не лише інсталює, а й дійсно грає. 

Стратегія

• Креатив та меседжі. Команда реалізувала одразу декілька гілок контенту: продуктова, тобто безпосередня локаль у грі, маркетингові креативи та PR-складова: українські тексти у відео- чи статичних креативах (цитати з пісень, меми, культурні коди), наратив «своє, рідне». У грі – повна локаль: інтерфейс, словник із мемами та цитатами, локальні референси (борщ, «тремпель» тощо). 
• Канали й таргетинг. Попередній ресерч мереж із можливістю точного геотаргетингу на Україну; пріоритет – мережі з якісним iOS-трафіком і прозорою атрибуцією. Поступовий тест кількох мереж паралельно з оптимізацією креативів. 
• Підхід до ризиків/бюджету. Тестовий запуск на малих бюджетах без очікувань «миттєвого хіта». Швидкі ітерації: 1 — збір реакцій, 2 — обмін ідеями в команді, 3 — реліз нових креатив-паків. 

Зважаючи на перші успішні показники, ми зрозуміли, що це вже не просто про наше захоплення грою й локалізацією чи жест уваги, це і про якісні метрики: гарні ROAS, окупність і потенціал для масштабування. Тож ми поступово збільшували бюджети, запускали додаткові мережі, тестували нові креативи. 

І коли побачили, що до першої позиції в App Store залишився буквально маленький крок, команда включила азарт на максимум. Ми синхронізували закупівлі по всіх каналах, оптимізували кампанії й продовжували підтримувати локальні меседжі. Ми майже спали з ноутбуками, постійно корегуючи рекламні налаштування, адже коли бачимо можливість – використовуємо її на всі 100! 

Загалом, усе відбувалося в трьох фазах роботи 

• Фаза 1 – smoke-тести. Десятки варіантів візуалів і текстів; креативи з українськими цитатами дали різке покращення CR та конверсій із перших днів. Якраз тут ми почали отримувати відгук від гравців, наскільки їм подобається і реклама, й ігровий контент. 
• Фаза 2 – валідований масштаб. Після перших днів побачили стабільно високі показники ретеншену в українській аудиторії та покращені ROAS. Це стало сигналом для поетапного збільшення бюджетів та підключення додаткових UA-каналів. 
• Фаза 3 – push до вершини. Коли відрив до першого місця в чарті став мінімальним, синхронізували зусилля по всіх закупівельних каналах і креатив-пакетах, утримуючи позитивну економіку. Результат – №1 у App Store в Україні. 

Що, на мою думку, зіграло ключову роль 

• Глибокий український контекст у креативах: цитати з пісень, меми, культурні коди, залучення популярних амбасадорів. Це було «своє» і «рідне». 
• Повна локалізація гри українською, яка робила досвід цілісним і відповідала очікуванням із реклами. 
• Швидкі цикли тестування: маленькі бюджети → миттєвий фідбек → масштаб лише переможців. 
• Командний азарт: всі були включені, обмінювалися ідеями й тримали темп. Кожен із команди UA був самостійним гравцем, що дозволило миттєво обмінюватися ідеями й швидко приймати рішення, не чекаючи на затвердження. Це стало ключовою перевагою. Завдяки досвіду та аналітичним навичкам ми спрацювали на випередження, одразу «гасячи» мережі, що не приносили результату. 

Найприємніший момент – бачити у відгуках у сторі слова «дякую за українську мову». Це стало підтвердженням, що правильний продукт, правильна локалізація і правильний UA-підхід можуть не просто дати гарні метрики, а й емоційно зачепити людей. 

Для мене це кейс про те, що локалізація – не nice-to-have, а стратегія, яка може змінити хід кампанії. І ще про те, що інколи маленькі тести, зроблені з любов’ю, здатні вирости у великі історії.

Авторка: Ольга Тарасова, Head of User Acquisition в Burny Games