Анна Несевра, що працює Product Manager та Unit Lead у компанії Kiss My Apps, розповіла про свій шлях переходу з маркетингу в продакт-менеджмент. Редакція Scroll.media публікує повну історію авторки.

Мене звати Анна Несевра, я Product Manager та Unit Lead у Kiss My Apps. Мій шлях у продакт-менеджмент розпочався з диджитал-маркетингу, і за шість років я працювала на позиціях MarTech Lead, Product Marketing Lead та Affiliate Lead. Сьогодні розповідаю свою історію переходу у продакт-менеджмент і поділитися навичками, які допоможуть зробити цей шлях легшим.

Чому продакт-менеджмент?

Працюючи в маркетингу, мені завжди було цікаво не тільки залучати користувачів, а розбиратися, як працює сам продукт, які в нього точки росту та як з ним взаємодіють користувачі. Я почала більше занурюватися в аналітику, спілкуватися з продакт-менеджерами, вивчати бізнес-моделі. У якийсь момент зрозуміла, що хочу займатися цим на глибшому рівні.

Проте перехід у продакт-менеджмент — це не просто змінити посаду. Це зміна способу мислення, підходів і навичок. Довелося багато вчитися, пробувати й помилятися, але результат того вартий.

Як перейти в продакт-менеджмент: ключові навички та знання

Технічний бекграунд: що варто розуміти продакт-менеджеру

Продакт-менеджер не повинен писати код, але розуміння архітектури продукту, API, принципів інтеграцій та циклу розробки допомагає ефективніше працювати з командою. Важливо розуміти, що Product-manager — людина, яка має навички з багатьох спеціалізацій: аналітика, тестувальника, користувача, розробника, фінансового менеджера, дизайнера й навіть CEO. 

Крім того, важливо чітко розуміти життєвий цикл програмного забезпечення, який складається з кількох основних етапів: збір вимог і проєктування, розробка, тестування, реліз, а також обслуговування і підтримка. Кожен з цих етапів має свої особливості, і успішний продакт-менеджер повинен вміти ефективно управляти всіма ними, забезпечуючи безперервний розвиток продукту.

Інструменти для управління продуктом

Продакт-менеджер формує беклог в таск-трекерах, як, наприклад, YouTrack, Jira чи інші. Саме вони забезпечують ефективне управління задачами та організацію командної роботи. Ці платформи дозволяють централізовано відстежувати прогрес виконання завдань, координувати зусилля команди та забезпечувати прозорість усіх етапів процесу.

Створення продуктових роадмепів і беклогів є критично важливим для чіткої стратегії розвитку продукту. Вони допомагають ефективно пріоритезувати завдання, розподіляти ресурси та зберігати фокус на досягненні ключових цілей, забезпечуючи своєчасне виконання всіх етапів проєкту.

Інструменти для прототипування, такі як Figma, Adobe XD і Sketch, надають можливість створювати інтерактивні прототипи та елементи дизайну, що дозволяє команді швидко візуалізувати ідеї, тестувати концепції й збирати зворотний зв’язок від користувачів. Це дозволяє оптимізувати процес розробки та забезпечити високу якість кінцевого продукту.

Аналітика та бізнес-мислення

Які метрики справді важливі? Як зрозуміти, що продукт рухається в правильному напрямку? Важливо знати не лише динаміку ваших продуктових метрик, а й розуміти їх вплив на фінансові показники усієї компанії. Наприклад, продуктовий retention користувачів – основа для транзакційних бізнесів і напряму впливає на виручку. Аналітика — це основа рішень у продакт-менеджменті. 

Я почала з Google Analytics і Amplitude ще в маркетингу, де вже навчилася працювати з когортним аналізом та аналізувати конкурентів через Sensor Tower і SimilarWeb. При переході в продакт-менеджмент довелося опановувати A/B-тестування, генерувати продуктові гіпотези, проводити експерименти, аналізувати результати та приймати рішення щодо подальшого розвитку продукту. Важливо правильно пріоритезувати аналітичні метрики: основною є lifetime value (LTV) — сума грошей, яку кожен користувач приносить за весь час користування продуктом. Залежно від бізнес-моделі можуть бути важливі й інші метрики: для транзакційної моделі критичним є user retention, а для підписних сервісів — конверсія в підписку.

Щоб ефективно керувати продуктом, потрібно розуміти та правильно рахувати економіку продукту, генерувати та тестувати гіпотези й оцінювати ROI будь-яких інвестицій (прибутковість).

Як взаємодіяти з користувачами: когнітивні ефекти та практики

Продукт-менеджер з одного боку має вміти абстрагуватися та мислити як користувач, щоб створювати продукт, який дійсно вирішує його потреби. З іншого боку, важливо знати теорію і практики взаємодії, адже існує багато когнітивних ефектів, які допомагають зробити користувацький досвід ефективнішим.

Я рекомендую вивчати різноманітні best practices у взаємодії з користувачами. Наприклад, обмеження вибору до 4 опцій: якщо варіантів більше, їх краще групувати. Крім цього, є когнітивні ефекти, які варто враховувати: 

• Ефект якоря. Перша озвучена цифра служить орієнтиром для оцінки подальших значень. У маркетингу це використовують для впливу на сприйняття ціни: спочатку показують високу «початкову» вартість, а потім пропонують акційну.
• Ефект IKEA. Споживачі відчувають більшу цінність продукту, якщо вони брали участь у його створенні. Наприклад, самостійне збирання меблів IKEA змушує людей відчувати більшу цінність до продукту, навіть якщо це потребує зусиль і часу. Цей ефект використовується для підвищення залученості та лояльності споживачів

Це лише деякі з безлічі когнітивних ефектів, які можна використовувати у продукті.

Дослідження, що приводять до успішних рішень

Продакт-менеджер визначає вектор розвитку продукту. При цьому він ґрунтується на попередніх власних дослідженнях. Важливо, щоб вони були якісними та комплексними. Це можуть бути різні види досліджень: користувацькі, збір, аналіз та виявлення інсайтів або ж загальне дослідження ринку.

Комунікація та робота з командою

Продакт-менеджер — це не керівник, а людина, яка об’єднує всіх навколо продукту. Важливо говорити однією мовою з розробниками, дизайнерами, аналітиками та маркетологами. Часто саме комунікація вирішує долю завдання.

Коли я тільки почала працювати у продукті, не завжди розуміла, як правильно формулювати завдання, щоб вони були зрозумілими команді. Навчилася чітко розписувати технічні таски, використовувати roadmaps, проводити регулярні синки.

Бути хорошим організатором та лідером — важливі якості для продуктового менеджера. У періоди нестабільності він має вміти надавати підтримку та мотивацію своїй команді. Важливо бути для неї прикладом для наслідування.

Адаптивність та критичне мислення

Світ продакт-менеджменту змінюється щодня: нові тренди, нові технології, нові виклики. Гнучкість і вміння швидко адаптуватися допомагають виживати й розвивати продукт, а особливо діяти ефективно в моментах криз та напружених ситуацій.

Одного разу ми розробляли функцію, яка мала покращити утримання користувачів. Але після запуску метрики показали протилежний ефект. Замість того, щоб просто закрити задачу, ми провели додатковий аналіз, поговорили з користувачами, і знайшли зовсім інший спосіб розв’язання проблеми.

Стратегічне мислення: як вибудувати бачення розвитку продукту

У середовищі багатозадачності кожному менеджеру важливо мати загальне бачення розвитку продукту, щоб побудувати ефективну стратегію. Вона є ключем до вдалого просування продукту. Важливо також відстежувати дії конкурентів, щоб мати загальне уявлення про те, що відбувається на ринку.

Розвиток стратегічного мислення — один із ключових викликів для middle-plus, а також senior product-менеджерів. Перехід на новий рівень бачення вимагає свідомих зусиль та інвестицій у власний розвиток. Ось кілька методів, які я рекомендую:

1. Виділяти час на розвиток. У робочому процесі завжди будуть операційні завдання, які можуть витісняти навчання. Тому варто цілеспрямовано інвестувати час у розвиток стратегічного мислення, навіть якщо для цього потрібно тимчасово відволіктися від поточних задач.
   
2. Розширювати нетворк. Спілкуватися не тільки з прямими колегами, але й із фахівцями з інших сфер та індустрій. Це допомагає знаходити нові підходи та краще розуміти ринок.
   
3. Дивитися ширше за свою нішу. Аналізувати не тільки прямих конкурентів, але й продукти в інших сегментах. Проводити аналогії між їхнім розвитком і розвитком власного продукту.
   
4. Рефлексувати над ринковими змінами. Аналізувати, чому певні бренди чи продукти роблять ті, чи інші зміни, що їх на це штовхає та до чого це може привести.

Який практичний досвід потрібний?

Один із найкращих способів навчитися продакт-менеджменту — працювати з реальним продуктом. Але що робити, якщо такої можливості ще немає?

Я б рекомендувала:

• Шукати внутрішні можливості у своїй компанії — наприклад, взяти на себе ініціативу в новому проєкті.
• Створювати власні концепції продуктів, аналізувати їх ринок та метрики.
• Постійно вчитися та розвиватися. Проходьте різні курси та переглядайте статті. Вони можуть бути не лише з продакт-менеджменту, а з різних спеціальностей.  Це допоможе зрозуміти нові сенси роботи й подивитись на команду та продукт під іншим кутом.
• Бути допитливими. Не бійтеся зізнатися, що в чомусь ви ще не маєте достатньо досвіду — це природно на будь-якому етапі шляху. Ставте питання розробникам і тестувальникам, читайте документацію і не бійтеся уточнювати деталі. Пам’ятайте: краще запитати зараз, ніж через кілька місяців зіткнутися з критичною помилкою.

Висновок

Перехід у продакт-менеджмент — це не простий шлях, але він відкриває величезні можливості. Якщо ви хочете розвивати продукти, впливати на бізнес і працювати в динамічному середовищі — це ідеальна сфера. Головне — не боятися змін, вчитися і постійно ставити запитання.

А якщо ви зараз стоїте перед вибором — ризикнути чи залишитися в старій ролі, просто зробіть перший крок. Це може стати найкращим рішенням у вашій кар’єрі.

Авторка: Анна Несевра, Product Manager та Unit Lead у Kiss My Apps.