Український e-commerce продовжував зростати, адаптуючись до складних економічних умов і змін споживчої поведінки. Про це свідчать результати дослідження Promodo за результатами другого півріччя 2025 року. Порівняно з другим півріччям 2024 року аналітики зафіксували позитивну динаміку доходів та кількості покупок у більшості категорій.

Основні тренди в e-commerce

• При загальному збільшенні трафіку у багатьох нішах підвищився коефіцієнт конверсії. Це вказує на ефективніше залучення користувачів і кращу відповідність пропозицій очікуванням покупців.
• У другому півріччі 2025 помітно зміну поведінки споживачів: покупці частіше здійснюють невеликі покупки, а дорогі товари обирають зважено. Відповідно, у більшості ніш драйвером доходу став або середній чек, або частота покупок — залежно від категорії.
• Спостерігається тренд до зростання трафіку з платних джерел, тоді як органічні канали демонструють неоднорідну динаміку. Канали paid search та shopping залишалися ключовими драйверами трафіку, при цьому помітно зниження трафіку з органічного каналу. Протягом цього періоду відбулося кілька апдейтів Google (Core Updates, Spam Update), які могли вплинути на зміну ранжування, видимість сторінок і оцінку їхньої якості в пошуку.
• Ще один помітний тренд — зростання трафіку з каналів social. Трафік з organic social зріс у два рази півріччя до півріччя, що підтверджує зростання цінності соцмереж як каналу залучення аудиторії.
• Онлайн-ритейл продовжує розвивати мобільні застосунки — на ринок не лише вийшли нові застосунки великих гравців українського ринку, а й збільшується їхня роль у генеруванні трафіку та замовлень.

Нижче більш детальна інформація за категоріями.

Електроніка

• Дохід збільшився на 37% у гривні та на 35% у доларах. Найбільший приріст зафіксовано у жовтні, що може бути пов’язано початком продажів останніх моделей iPhone, які зросли більш ніж у 2,8 раза.
• У листопаді дохід у доларах зріс на 49%, що було зумовлено ефектом Black Friday.
• Середній чек зріс на 13% у доларах, а найбільше зростання зафіксовано у грудні (+29%). Попри це, кількість покупок у грудні незначно знизилася на 1%, тоді як у середньому за друге півріччя вона зросла на 19%.
• Це наводить на думку, що підвищення середнього чека було зумовлене в тому числі здорожчанням приладів живлення з жовтня-листопада, зокрема зарядних станцій і павербанків, у звʼязку зі збільшенням попиту в цей період. Продажі зарядних станцій і генераторів у штуках зросли на 54%.
• Коефіцієнт конверсії зріс на 4% — трафік став якіснішим і частіше конвертує в покупки. Обсяг трафіку збільшився на 15%, а найбільше зростання припало на IV квартал (+21%). Це корелює зі зростанням рекламних витрат, які загалом за півріччя зросли на 26% у доларах.
• Друге півріччя 2025 підтвердило гіпотезу: у процесі вибору електроніки українські споживачі частіше переходять саме на платні рекламні оголошення, ніж на результати органічної видачі. Відповідно, основне зростання трафіку та дохідної частини забезпечували платні канали.
• Вартість кліка залишилася стабільною протягом півріччя, попри зростання бюджетів. Зростання трафіку та дохідної частини забезпечили передусім платні канали.

Продукти та алкоголь

• Пенетрація в категорії продовжує збільшуватись: трафік збільшився на 53%, найбільше зростання спостерігається з жовтня. Кількість покупок зросла на 36%. Гіпотеза: змінюється поведінка споживачів і формуються нові онлайн-звички — користувачі дедалі частіше обирають онлайн-покупки, що супроводжується зростанням попиту на доставку.
• Дохід у категорії зріс на 39% у гривні та на 37% у доларах. Водночас середній чек майже не змінився (+2% у гривні та +1% у доларах). З огляду на відносну стабільність курсу долара у другому півріччі, динаміка доходу та середнього чека не пояснюється валютними коливаннями.
• Конверсія знизилася на 11%, оскільки трафік у категорії зростав швидше, ніж кількість покупок. Нові відвідувачі частіше переглядали асортимент, але не завжди доходили до покупки, що й знизило CR.
• Усі канали показали позитивну динаміку. Найбільший приріст трафіку забезпечили organic social та платні канали. При цьому рекламні бюджети зросли лише на 14%, що свідчить про високу ефективність залучення трафіку.
• У структурі платного трафіку значно зросла частка Shopping-кампаній — з 6% до 30%, переважно завдяки активнішому використанню Performance Max.
• Зростання категорії забезпечили трафік і кількість покупок, а не середній чек.

Зоотовари

• У другому півріччі 2025 року дохід у категорії продовжив зростати: +51% у гривні та +49% у доларах порівняно з першим півріччям. Водночас у IV кварталі темпи зростання сповільнилися, а до кінця року динаміка була нижчою, ніж у 2024 році.
• Кількість покупок зросла на 35% і продовжує збільшуватися. Середній чек зростав помірно — +12% у гривні та +10% у доларах. В останньому кварталі темпи зростання були нижчими, ніж у попередні періоди. До кінця 2025 року спостерігається уповільнення зростання категорії порівняно з 2024 роком.
• Коефіцієнт конверсії зріс на 41%, що свідчить про високу ефективність трафіку. Тенденція зберігається: загальний обсяг трафіку скорочується, кількість нових користувачів не зростає, а основний трафік забезпечують переважно постійні клієнти.
• Рекламні бюджети зросли на 11% у доларах. Однак із жовтня темпи зростання почали знижуватися, а в грудні були мінімальними через різке подорожчання вартості кліка до +21%. Це пов’язано з перегрітим аукціоном, зміщенням бюджету в бік Shopping-кампаній (+4%) і зменшення долі пошукових на цей відсоток.
• Категорія Зоотоварів продовжує зростати завдяки частоті покупок і лояльним клієнтам, попри скорочення трафіку та зростання вартості залучення.

Одяг та взуття

• Протягом другого півріччя дохідна частина у категорії знизилась на 1% у гривні та на 2% у доларах. Це свідчить про відсутність реального зростання категорії та стриманий споживчий попит. Найбільше зниження доходу зафіксовано у IV кварталі — на 8% у доларах.

  Гіпотеза: динаміка доходу пояснюється зміною пріоритетів споживачів — вони частіше економлять і купують одяг та взуття переважно за необхідністю, а не імпульсивно.
• Обсяг трафіку зріс на 23% півріччя до півріччя, а найбільший приріст припав на жовтень (+26%). Останні роки в категорії спостерігаємо системну роботу гравців над підвищенням впізнаваності. Бренди фокусуються на просуванні у соціальних мережах та побудові впізнаваності в digital-медіа. Це підтверджує зростання трафіку у paid social (+70%) та медійній рекламі (+180%). Напередодні новорічного періоду також фіксується зростання трафіку з organic social.
• Кількість покупок зросла лише на 1% півріччя до півріччя. Найбільший приріст зафіксовано у липні (+23%), тоді як грудень продемонстрував найбільше просідання (-13%), що нетипово для категорії та додатково підтверджує зміну сезонного патерну.
• Середній чек знизився на 2% у гривні та на 3% у доларах. Найбільше падіння -10% у листопаді та -7% липні в доларах. Це означає, що зростання кількості покупок відбувалося через більшу частоту замовлень, але з меншим середнім чеком.
• Конверсія знизилася на 18% півріччя до півріччя. Попри зростання трафіку, він гірше конвертується в покупки. Це може бути зумовлено тим, що на перше місце українці зараз ставлять якість і довговічність речей (39%), а на останнє – престиж (11%).
• Рекламні бюджети зросли на 17% у доларах. Найбільші витрати, як і у 2024 році, припали на період Black Friday, де бюджети зросли на 18%.
• Вартість кліка збільшилася на 16%, що ймовірно пов’язано зі зростанням конкуренції в ніші та відповідає трендам першого півріччя 2025 року.
• У структурі платного трафіку Performance Max зберіг стабільну динаміку, зросла частка Shopping-кампаній, але скоротилася частка пошукових (-4%). Зафіксовано аномальне зростання direct-трафіку з нетипових країн, який не впливає на конверсію та може бути пов’язаний із парсингом цін або спам-активністю. Цей трафік не враховувався в аналізі, щоб уникнути спотворення реальної динаміки категорії.

Аптеки

• У другому півріччі 2025 року дохід у категорії Аптеки зріс на 10% у гривні та на 8% у доларах. Найбільше зростання зафіксовано в період з липня по вересень — у середньому +13% у гривні та +12% у доларах. У листопаді темпи зростання суттєво сповільнилися — приріст склав лише 2%.
• Уповільнення темпів зростання доходів може бути пов’язане з посиленням регуляторного тиску — запровадженням обов’язкового декларування цін на ліки та обмеженнями на їх рекламу. Додатковим викликом для ніші стали обстріли складів медикаментів на мільярди гривень, що призвело до скорочення товарних залишків, перебоїв у постачанні.
• Кількість покупок зросла на 8%. Середній чек в другому півріччі 2025 до аналогічного періоду в 2024 збільшився на 4% у гривні та на 3% у доларах.
• Категорія зростає переважно завдяки частоті покупок, а не залученню нового трафіку чи зростанню середнього чека. Конверсія зросла на 9%, що пояснюється зменшенням трафіку на 1% при одночасному зростанні кількості покупок на 8%. Це свідчить про те, що трафік став якіснішим і краще конвертує в замовлення.
• Основний внесок у зростання доходу забезпечують поточні користувачі, які почали частіше замовляти онлайн. Українці вважають здоров’я та медичні послуги (70%) найважливішою статтею витрат, на якій не варто економити.
• Загальний трафік знизився. Просідання зафіксовано в медійних та більшості органічних каналів, за винятком organic social. Водночас суттєво зріс paid search (+61%), а також paid social, що вказує на зміщення фокуса в бік перформанс-каналів.

Ювелірні вироби

• Третій рік поспіль категорія демонструє стабільне зростання. Збільшення доходу +40% у доларах та +41% у гривні порівняно з аналогічним періодом 2024 року.
• Найбільш піковим місяцем став вересень, де дохід зріс на 63%. У цей же період рекламні бюджети зросли на 68% півріччя до півріччя, що корелює з динамікою доходу та свідчить про активну підготовку брендів до високого сезону.
• Кількість покупок у другому півріччі зросла на 16%, однак темпи зростання були стриманішими, ніж у першій половині року.
• Водночас середній чек збільшився на 22% у гривні та на 21% у доларах, що стало ключовим фактором зростання доходу. Це означає, що категорія зростала насамперед завдяки середньому чеку, а дохід зростав через подорожчання ювелірних виробів.
• Коефіцієнт конверсії залишився стабільним, тоді як обсяг трафіку зріс на 16%. Найбільший внесок у залучення трафіку забезпечили: paid social, organic social та медійна реклама. Це підтверджує роль соціальних і медійних каналів як ключових драйверів попиту в категорії.
• Рекламні бюджети у ніші зросли на 33% у доларах порівняно з аналогічним періодом 2024 року.
• У другому півріччі 2025 вартість кліку перестала стрімко зростати, однак у підсумку збільшилася на 22% у доларах. Це може свідчити про зміну конкурентного середовища та зростання кількості активних гравців у ніші.
• Водночас у структурі платного трафіку зросла частка пошукових кампаній, що вказує на підвищення сформованого попиту. Напередодні новорічного періоду інтерес до категорії посилився, оскільки користувачі почали активну підготовку до свят.

Автотовари

• Категорія продовжує поступово зростати: у другому півріччі 2025 року дохід у категорії зріс на 17% у гривні та на 15% у доларах.
• Кількість покупок зросла на 7%, що є вищим показником, ніж у першому півріччі. Середній чек також збільшився на 7% у доларах, тобто користувачі купували частіше й витрачали більше за одне замовлення.
• Попри зниження трафіку на 5%, коефіцієнт конверсії зріс на 13%. Це вказує на те, що трафік став якіснішим і краще конвертується в покупки. Гіпотеза: фактором зростання у другому півріччі 2025 року могло стати завершення податкових пільг на імпорт електромобілів, що спровокувало різке збільшення їх продажів наприкінці року. Як наслідок, зріс попит на супутні товари — зимові шини, компоненти та сервісні послуги, що позитивно вплинуло на дохід і середній чек у категорії автотоварів.
• Рекламні бюджети зросли на 61% у доларах півріччя до півріччя, а пікові витрати припали на жовтень-листопад. У цей період середній чек зріс на 7% у доларах.
• Спостереження:
• У 2025 році сезон в категорії стартував пізніше, ніж у 2024-му. Водночас у грудні зафіксовано зростання попиту на акумулятори, яке, ймовірно, пов’язане з тим, що споживачі обирали їх як більш доступну альтернативу зарядним станціям.
• У структурі кампаній відбувся перерозподіл витрат: частка Performance Max зросла на 7%, тоді як Shopping і пошукові кампанії скоротилися більш ніж удвічі. Це може свідчити про зміну підходів до масштабування платного трафіку та зростання ролі автоматизованих форматів.
• Категорія зростала через підвищення ефективності трафіку та збільшення середнього чека, попри скорочення загального обсягу відвідувань.