Як багато власників та CEO B2B бізнесів дійсно розуміють, коли витрати на маркетинг починають втрачати сенс? І найважливіше — через що компанії зазнають цих втрат? Маркетолог з 25-річним досвідом Анатолій Компаніченко у колонці для Scroll.media розповів про пʼять найпоширеніших помилок B2B-компаній в маркетингу.

Останні дослідження McKinsey свідчать, що лише 30% CMO мають чітке уявлення про те, як рахується ROI від маркетингу. Це означає, що решта просто живе в ілюзії ефективності.

На практиці я мав справу з десятками кейсів, коли компанії вкладали сотні тисяч у маркетинг, але через його неефективність втрачали бюджети та довіру клієнтів, замість того, щоб розвивати бізнес. Зазвичай такий сценарій є наслідком п’яти критичних помилок, характерних для багатьох B2B-компаній незалежно від галузі чи масштабу.

1. Сайт, що збільшує дистанцію між компанією та клієнтом

Сайт у B2B сегменті — це часто перший і основний інструмент взаємодії з клієнтом, але саме тут втрачається левова частка лідів. Зазвичай компанії відстежувати лише трафік чи CTR і не аналізують детально, що відбувається на кожному етапі customer journey:

• на яких етапах заповнення форм відпадає запит;
• що реально спонукає користувача зробити наступний крок;
• де він «зависає» найдовше.

Якщо не приділяти увагу цим показникам, сайт не приноситиме бізнесу очікуваної користі і незабаром просто перетвориться на фільтр, що відсікає клієнтів. До того ж правильний сайт у B2B має бути не лише «гарним», а в першу чергу зрозумілим і функціональним: крок за кроком знімати бар’єри, демонструвати експертизу та запрошувати лідів до діалогу.

Я часто кажу своїм клієнтам: створити сайт — це лише початок складного шляху. З ним потрібно працювати щодня, без зупину. Адже це  один із ключових інструментів вашого бізнесу. Тому ігнорувати його розвиток та не вкладати в нього ресурси — серйозна бізнес-помилка

2. Копіювати B2C-підходи

Парадоксально, але я часто помічаю, як, начебто, при всьому розумінні специфіки свого сегмента – компанії B2B забувають про принципову різницю в самій логіці прийняття рішень клієнтом у порівнянні із B2C, де клієнт керується категоріями «хочу чи не хочу», «дорого чи вигідно» та піддається впливу споживчих тригерів. Натомість B2B-клієнта цікавить: «як ця інвестиція вплине на мій P&L?».

Якщо компанія намагатиметься «продавати стиль життя» замість того, щоб демонструвати цифри, ROI та доводити зниження ризиків — клієнт обере конкурентів. У B2B все побудовано на іншій логіці: аудиторія очікує професійних аргументів, підтверджених цифрами, кейсами, експертизою та технічними деталями. Те ж саме стосується вибору каналів просування: бізнеси часто витрачають бюджети на зайві платформи. 

B2B не потрібно бути присутніми скрізь — достатньо використовувати ті канали, які відповідають специфіці B2B-продажів та певним етапам взаємодії з клієнтом: 

• Підвищення впізнаваності та залучення лідів: LinkedIn, SEO та блог, галузеві новинні розсилки та професійні форуми. 
• Підтримка контакту та прогрів лідів: Email-маркетинг, вебінари, кейс-стаді та персоналізовані розсилки.
• Закриття угод та утримання клієнтів: CRM і автоматизація продажів, холодні дзвінки, ретаргетинг і партнерські рекомендації, робота з базами існуючих клієнтів. 

3. Ігнорувати багаторівневість B2B-угод і сегментацію аудиторій

В B2B сегменті компанія має справу не з одним кінцевим клієнтом, а з цілим рядом ключових учасників, від яких залежить здійснення угоди, та кожен з яких дивитиметься на продукт чи послугу під власним кутом. І, якщо маркетинг вибудуваний без окремої роботи з багатошаровістю клієнтського запиту, — результат неминуче буде слабким. На практиці це виглядає так: власник бізнесу цікавиться окупністю інвестицій, фінансист — мінімізацією ризиків, а, наприклад, технічний спеціаліст — наскільки легко рішення інтегрується в поточні процеси. Якщо ж компанія комунікує з усіма однаково, вона фактично не комунікує ні з ким.

Тому справжня робота в B2B починається тоді, коли створюються окремі сценарії взаємодії — від контенту спеціальних матеріалів для кожної групи учасників прийняття рішень до каналів комунікації із ними. Лише так можна забезпечити цілісне проходження клієнта крізь складний і довгий процес угоди, не втрачаючи його на півдорозі.

4. Робити ставку лише на нових клієнтів

У багатьох B2B-компаніях 90% маркетингу присвячується новим лідам, тоді як регулярні клієнти — справжнє «золото» бізнесу — залишаються поза увагою, — як і той момент, коли вони готуються попрощатись з компанією та сигнали, що часто не очевидно, але свідчать про це.

За даними досліджень, утримання клієнта обходиться в три рази дешевше, ніж залучення нового, а старі клієнти приносять на 10% більше доходу. 

Потрібно розуміти, що B2B-маркетинг не закінчується на підписаному договорі, а лише починається: зі вже наявною базою клієнтів потрібно працювати системно та стратегічно, постійно підтримуючи лояльність. Регулярний контакт, який не обмежується комерційними пропозиціями, формує відчуття партнерства. Тоді ваш клієнт буде менш схильним до того, аби розглядати альтернативи. 

Важливо також підключати автоматизовані тригери: нагадування про терміни обслуговування, апдейти, персоналізовані запрошення, що дозволяють відстежувати реакції клієнта і своєчасно коригувати сценарії взаємодії.

5. Толерувати ізольований маркетинг

Тримати маркетинговий відділ, який існує сам по собі —  «у вакуумі», — це стратегічна помилка на рівні вищого керівництва і втрата грошей.  Саме тут я, до речі, бачу найбільший blind spot бізнесу. 

Якщо команда не враховує стратегічні цілі бізнесу та не працює з операційним менеджментом, сервісом і відділом продажів — ефективності не буде. У B2B маркетинг обов’язково повинен бути інтегрованим механізмом: від аналізу попиту до кастомер-сервісу.

Мій інсайт: люди купують не товари, а досвід

У B2B важлива емоція довіри, відчуття розв’язаної проблеми та безпеки угоди. І лояльність у цьому сегменті — найцінніша валюта. 

Тому я завжди кажу: працюйте з операційним менеджментом і командою. Ваш маркетинг має бути не декоративним, а практичним інструментом, який допомагає працювати з реальними задачами клієнта.

У підсумку, ключовий виклик у B2B-маркетингу полягає в тому, наскільки маркетингові зусилля дійсно відповідають цілям бізнесу та специфіці B2B сегменту. Перелічені помилки насправді є відображенням стратегічного розриву між маркетингом і бізнесом. 

Компанії частіше зливають бюджети тому, що саму роль маркетингу і принципи, за якими він побудований в структурі їх бізнесу визначено хибно. 

Натомість коли маркетинг інтегрований у бізнес-модель як механізм виявлення попиту, формування довіри та підтримки зростання, він перетворюється на інвестицію з довгостроковим мультиплікаційним ефектом.

Автор: Анатолій Компаніченко, маркетолог