Прогнозувати розвиток eCommerce завжди непросто. Проте, на думку Анни Ніколаєвої, Media Head Havas DGTL Kyiv, вже зараз очевидно, що 2026 рік стане переломним моментом, коли технології та людський досвід по-справжньому зійдуться в одній точці.

На ринок виходять інтелектуальні AI-пошуковики, які зможуть не лише рекомендувати, а й купувати. Соцмережі остаточно стануть торговими майданчиками з новими інструментами і потужним впливом на поведінку споживачів. Ці зміни вже сьогодні впливають на те, як ми шукаємо, обираємо та купуємо продукти. І питання не в тому, чи настане нова реальність, а в тому, хто буде до неї готовий.

В колонці для Scroll.media Анна розібрала 5 трендів, які визначать eCommerce у 2026 році.

1. AI-пошук і персоналізоване відкриття товарів

Класичний пошук товарів онлайн все частіше нагадує гру в лотерею – пощастить знайти потрібне або ні. Але нова ера – це рекомендації, які навчились «зчитувати» справжні наміри користувача навіть тоді, коли він формулює їх нечітко.

Штучний інтелект уже змінює споживчу поведінку:

• 49% американців зазначають, що їхні покупки залежать від AI-рекомендацій;
• 64% готові купувати товари, які пропонує AI;
• SEMrush прогнозує, що AI-пошук випередить традиційний до 2028 року.

Окремий драйвер – візуальний пошук, коли користувач завантажує фото з соцмереж, а система знаходить майже ідентичні пропозиції. Ще один бонус – голосовий пошук. За допомогою цих інструментів ритейлери навчають моделі враховувати не лише поведінку, а й контекст та настрій, підлаштовуючи рекомендації в режимі реального часу.

2. Перший крок до агентного комерсу

Якщо AI-пошук допомагає знайти продукт, то LLM-комерс (покупки через нейромережу, навчену на колосальних масивах текстових даних) – це покупка без переходу на сайт.

ChatGPT та інші великі мовні моделі LLM вже здатні:

• підбирати та порівнювати товари,
• формувати короткі огляди,
• оформлювати покупку в межах одного діалогу.

Понад третина американців готові дозволити AI купувати замість себе. А частина – вже використовує ChatGPT у процесі вибору. 

Тож сценарій 2026 року може легко виглядати ось так:

«Я шукаю подарунок для тата до 100 доларів, він любить садівництво.»

AI за лічені секунди підбере варіанти, перевірить умови доставки та самостійно оформить замовлення. Вражає, правда? 

Це формує новий канал продажів, але водночас порушує питання приватності, контролю та збереження людського контакту в епоху алгоритмічних покупок.

3. Прозорий ланцюг постачання завдяки Digital Product Passports

Тим часом, поки AI забирає на себе всю увагу, тихо, але радикально змінюється інший аспект eCommerce – впровадження цифрових паспортів товарів (Digital Product Passport, DPP).

Це своєрідне «цифрове свідоцтво про народження» продукту, де вказано, де та ким виготовлений товар, який має склад та екологічні показники, як правильно утилізувати його або відремонтувати тощо. 

ЄС запускає обов’язкові DPP для низки категорій товарів з 2026–2027 років.

Для брендів це означає не лише питання відповідності вимогам ESPR, а й потужний інструмент довіри. Користувачі хочуть знати історію речей, які купують. Тепер сканування QR-коду на светрі може показати увесь шлях товару – від фабрики до карбонового сліду.

І коли ринок звикне до такої прозорості, повернення назад уже не буде.

4. Соціальний комерс і сила UGC

За 2023–2025 роки кількість соціальних покупців у США зросла з 96 до 104 млн. До 2026 – цифри будуть ще вищими. Очікується, що TikTok лише в Америці матиме близько 40 млн покупців.

Причина очевидна – соцмережі стали новими «торговими центрами», де відбувається і відкриття, і обговорення, і покупка. Тому вже 43% споживачів покоління Gen Z починають шукати товари спершу в TikTok, обминаючи Google і Amazon.

UGC (користувацький контент) також відіграє ключову роль: користувачі більше довіряють «звичайним людям», а не брендам. Відео TikTok Made Me Buy It запускають цілі хвилі продажів. Тому не дивно, що live-шопінг і співпраця з креаторами розмиває межу між контентом та комерцією.

Платформи вдосконалюють вбудовані checkouts, а бренди – підходи до ко-креації з аудиторією. Один вірусний ролик у 2026 році може розпродати всю партію!

5. Повернення гібридних покупок

Попри цифровізацію і зручні онлайн-покупки, офлайн не зникає. Навпаки – він інтегрується в гібридний досвід. 

Як показали дослідження Akeneo, 75% купували в офлайні після попереднього онлайн-дослідження, 65% – навпаки: купували онлайн після офлайн-перегляду.

Отже, щоб стати успішним брендом у 2026 році, потрібно навчитися поєднувати обидва світи: магазини – як простір для досвіду користувачів (події, тестування, сервіс), онлайн – як максимально персоналізований шлях покупця, та єдину екосистему даних з простою процедурою повернення. 

Алгоритми можуть передбачити вибір, але не здатні замінити ейфорію і приємний ефект «вийти з магазину з покупкою в руках».

Як бізнесу підготуватися до змін 2026 року?

У центрі всіх змін та трендів – не технології, а дані про продукт. Варто пам’ятати, що AI не працюватиме без повного та структурованого опису товарів, а DPP неможливий без централізованих даних. 

Соціальний комерс не конвертує без якісних, оптимізованих текстів, візуалів і атрибутів. І навіть найкращі гібридні моделі ламаються без єдиного джерела правди про продукт. Тому у 2026 році виграють бренди, які побудують сильний фундамент даних. Якісні, структуровані та доступні дані перетворюють інновації на реальні результати.

Майбутнє часто здається непередбачуваним. Але якщо дані впорядковані – ви завжди на один крок попереду.

Автор: Анна Ніколаєва, Media Head в Havas DGTL Kyiv