Надія Ковальчук, Head of Content and Fashion Team у w7g з екосистеми продуктових бізнесів Genesis розповідає, як формується цифровий гардероб і чим він відрізняється від класичної моди. На прикладі SUITSME, мобільної фешн-гри, де користувачі беруть участь у модних челенджах, стилізують образи та спілкуються зі спільнотою однодумців. Нині у ній доступно 15 000 одиниць одягу та аксесуарів, а лише у 2024 році гравці створили майже 50 мільйонів образів.

Цифрова мода давно вийшла за межі віртуальних експериментів і перетворилася на повноцінну індустрію з власними правилами, економікою та глядацькою аудиторією. Рівень конкуренції у цьому сегменті ринку високий — за першість борються одразу кілька тисяч ігор. SUITSME — серед них.

Що таке SUITSME

Нині SUITSME входить до екосистеми продуктів w7g. Це fashion-гра, де користувачі беруть участь у модних челенджах, стилізують образи та спілкуються зі спільнотою однодумців. Щоденні стилістичні челенджі передбачають можливість створити аутфіт для музичного фестивалю, побачення, офіційного заходу або ж фентезійний образ для лісової феї. Інші користувачі оцінюють ці образи, голосуючи за найкращі, а на основі голосування формується рейтинг. Для гравців це, по суті, креативний ескапізм — спосіб відпочити та відволіктися. 

Гра монетизується завдяки внутрішньоігровим покупкам. Віртуальні аутфіти коштуватимуть гравцям від $2 до $30. Деякі з них можуть залишити десятки тисяч доларів за пів року. У 2023-му SUITSME вийшов на $9 млн виторгу, що майже вдвічі більше порівняно з $5,5 млн роком раніше. 

З чого почати створення цифрового гардероба

Чотири роки тому, коли команда w7g тільки будувалася, нашим пріоритетом було зрозуміти ринок цифрових ігор про моду загалом. Я завантажила кілька таких і уважно вивчала, як побудовані гардероби: які фасони використовуються, які фічі подобаються гравцям, як вони працюють з контентом. Це дало нам базу для старту й показало, що варто перейняти, а чого краще уникати.

Далі ми перейшли до створення власних диджитал-колекцій. Завдання було просте за формулюванням і складне у виконанні: зробити так, щоб одяг у грі мав максимально природний та органічний вигляд. 

Я за фахом конструктор-технолог, тож мої навички стали у пригоді. Щоб речі не виглядали «пласкими» на моделі, ми «викроювали» деталі одягу, а потім «зшивали» елементи між собою у віртуальному просторі. Завдяки цьому річ органічно «сиділа» на моделі, а усі конструктивні лінії — виточки, талія, плечові шви — були на своєму місці. 

Особлива увага — до тканин і текстур. Це критично важливо для побудови правдоподібної ергономіки образу. Наприклад, шовк — легкий та струмливий, а велюр — важкий та щільний. Коли візуально важкий матеріал має вигляд легкого, виникає конфлікт сприйняття. І хоч гравець не завжди може назвати причину, дискомфорт рівня «щось тут не так» гарантований. 

Дизайн у цифровій моді

Перші лінійки одягу планували зробити за принципом «капсульного» гардероба, тобто з ключових елементів, які легко комбінуються. Однак дуже швидко ми зрозуміли: подібна система потребує надто багато ресурсів та обмежує відстеження вподобань юзера. Натомість вирішили додати в продукт кілька позицій зовсім різних стилів — від класики до фентезі. Так користувачі мали широкий вибір, а ми бачили, які образи обирають найчастіше. 

Пізніше ми таки створили кілька базових категорій — топи, штани, жакети. Щоб речі легко поєднувалися, ми розробили вузькі силуети, які добре нашаровуються. Перша версія системи підтримувала лише два рівні, тобто, умовно, топ/штани + жакет. Але все зламалося на першій же пишній сукні. Під час тестування вона вибивалася з-під жакета й обривалася посередині — візуально це виглядало як баг. 

Рішення — перегляд системи нашарування одягу. Так ми з Unity-розробниками зупинилися на масках. Це невидимі шари, які «відрізають» зайві частини одягу — наприклад, сукню під жакетом — і забезпечують чисту візуалізацію. Масштабувати це далі було важко, але згодом ми створили повноцінну систему леєрингу, яка підтримує 27 одиниць одягу одночасно. Зараз кожен образ — природній, логічний та цілісний, тож все працює на занурення користувача в гру.

Хто створює цифрову моду

У моїй команді — шестеро фахівців: четверо дизайнерів та двоє контент-райтерів. 

Дизайнери відповідають за створення всього одягу в грі та інші зображення. Їхня зона відповідальності — не лише зображення, а й логіка образів: формування вимог до фешн-челенджів, розробка дрескоду для кожного завдання, продумування, як комбінуються елементи, і який вигляд матиме фінальний аутфіт. Окремо ми співпрацюємо з художником, який спеціалізується на зачісках та макіяжі. 

Контент-райтери розробляють челенджі — саме вони вирішують, які завдання бачить користувач щодня. Тематики, складність, чергування форматів — ми плануємо все так, щоб підтримувати інтерес у користувача. Наприклад, ми не плануємо кілька спортивних челенджів підряд. Райтери також працюють над локалізаціями: адаптують описи, внутрішні повідомлення й інтерфейс гри для кількох мовних версій. 

Окрема зона відповідальності команди — економіка гри. Це і вартість речей, і баланс винагород, і механіку відкриття нових елементів — загалом, усе, що впливає на мотивацію гравця взаємодіяти з гардеробом. 

Чим цифровий фешн відрізняється від класичного 

1. Відсутність фізичних і бюджетних обмежень традиційної моди. Це, мабуть, найвагоміша особливість цифрових образів. Дизайнери можуть не перейматися вартістю тканин, складністю виробництва чи логістикою. Завдяки цьому можна створювати речі, які в реальному світі були б надто дорогими або технічно неможливими. 
2. Аналітика і тести. Ми регулярно досліджуємо, що подобається користувачам, а чого їм бракує. Принципово не додаємо в продукт випадкові або відірвані від реальності речі. Баланс між класичними силуетами й актуальними трендами визначає те, наскільки довго контент залишатиметься цінним для гравців. 
3. Обізнаність у суміжних сферах — не розкішний максимум, а базовий мінімум. Знову-таки — на відміну від класичного дизайну, де знання технічного бекграунду часто залишаються «за кадром». Якщо ти розумієш не тільки візуальну мову, а й логіку продакт-менеджмента, процеси розробки та обмеження платформ, працювати у кросфункціональній команді стає значно легше.
4. Необхідність постійно навчатися. Темп змін високий, інструменти й технології оновлюються постійно. Тому гнучкість, адаптивність і готовність до експериментів — це не просто бажані риси, а обов’язкова умова. Помилятися нормально. Успішним стає той, хто не боїться тестувати нове і швидко переосмислювати старе.
5. Цифрова мода невіддільна від ігрової економіки. На відміну від класичного фешну, де одяг є кінцевим продуктом, у диджиталі він стає частиною складної системи взаємодії з користувачем. Вартість речей, механіки відкриття нових елементів, баланс винагород — усе це впливає на мотивацію гравця створювати образи й повертатися у гру. Таким чином, цифровий одяг виконує не лише естетичну функцію, а й стає елементом retention та монетизації продукту.

Утім, цифровий фешн багато в чому спирається на ідеї та підходи з реального світу. Ось кілька прикладів. 

• Alexander McQueen показав, що мода може бути не лише естетикою, а й інструментом для висловлювання соціальних і мистецьких ідей.
• Schiaparelli зберігає традицію сюрреалістичної естетики, поєднуючи історію з новаторством — це підказує, як у цифровій моді можна працювати з культурними кодами.
• Yohji Yamamoto довів, що архітектурність крою здатна формувати цілі філософські концепції, що у диджиталі трансформується у створення авангардних силуетів.
• Jean Paul Gaultier вніс у моду театральність і нову подачу, що перегукується з інтерактивністю ігрових середовищ.
• Rick Owens поєднав андеграунд і високу моду, створивши впізнавану естетику постапокаліптичної елегантності — саме такі підходи надихають на пошук нових стилістичних експериментів у віртуальних образах.
  

Де шукати натхнення, аби створювати цифровий одяг

Нові образи, стилі чи напрями завжди починаються з референсів. Форми, силуети, колірні рішення та стилістику ми шукаємо на Pinterest, у модних добірках, колекціях з подіумів, у вінтажних книгах, журналах з історії моди тощо. Паралельно я постійно моніторю fashion-тренди, стежу за звітами WGSN, спілкуюся зі спільнотою дизайнерів. 

Копіювання в цифровій моді — поширена практика, але ми принципово уникаємо подібних рішень. У команди є чітке правило: елементи одягу можуть бути повністю авторським або натхненними відкритими трендами, але ніколи не повторювати унікальні захищені елементи колекцій інших дизайнерів. Ми працюємо на глобальний ринок, тож будь-яке юридичне порушення може обернутися серйозними наслідками — і репутаційними, і фінансовими.

Цифровий гардероб сьогодні — це значно більше, ніж просто набір речей у грі. Він перетворився на самостійну індустрію з власною економікою, культурними кодами та глобальною аудиторією. Тут формуються нові тренди, розвиваються інструменти самовираження й виникають цілі спільноти. Мільйони користувачів у всьому світі створюють образи щодня і доводять: мода, якої фізично не існує, вже стала частиною реальної економіки та культурного простору.

Авторка: Надія Ковальчук, Head of Content and Fashion Team у w7g

SUITSME тепер w7g. Як відбулась трансформація ігрового стартапу в femtech-компанію