Як ми перетворили корпоративний блог на медіа і виросли втричі — кейс Vestbee Insights
Ліза Пальчинська, головна редакторка Vestbee, ділиться власним досвідом про те, як зробити корпоративний блог компанії популярним і чому перетворення його на повноцінне медіа дало результат.
7:09 ранку. Венчурний інвестор Сергій переглядає новини на Forbes. Засновниця фінтех-стартапу Олена читає свіжу розсилку від Sifted. Їх об’єднує один ранковий ритуал — чашка кави і бажання тримати руку на пульсі ринку. Приблизно так починають свій день люди зі світу бізнесу та стартапів. Вони перевіряють пошту з тематичними email-розсилками, гортають медіа, стрічку LinkedIn або Facebook. І перелік джерел інформації можна продовжувати.
Єдине, що у ньому навряд чи знайдеться — це корпоративний блог умовних Stripe чи Salesforce.
Так подумали ми у Vestbee і перетворили звичайний новинний блог B2B-компанії, яка працює на європейському ринку венчурного капіталу, на медіапродукт.
Ця трансформація — від SEO-інструменту до повноцінної контент-платформи для нашої спільноти — стала стратегічною точкою зростання бізнесу.
Блоги — у минулому або чому такий контент-підхід у B2B себе вичерпав
Традиційно корпоративний блог — це контент-розділ із новинами компанії та статтями під SEO. Його основна мета — підвищувати видимість бренду й підтримувати продажі, а у B2B-секторі — насамперед генерувати трафік та ліди. У цьому випадку контент рідко виходить за межі допоміжного інструмента маркетингу й майже не створює доданої цінності. Звісно, все залежить від цілей компанії. Та коли йдеться блог як канал стратегічного розвитку B2B-бізнесу, його ефективність — низька. І ось чому.
Інформаційний простір і поведінка професійної аудиторії кардинально змінилися та продовжують змінюватися з часів пандемії COVID-19 — від каналів та форматів комунікації до того, як приймаються рішення про бізнес-послуги та продукти. Хорошим прикладом тут є LinkedIn. Торік платформа запровадила ряд оновлень, серед яких формат коротких відео та посилення ролі експертного контенту. Ці зміни перетворили її на ключовий інструмент для B2B-маркетингу, який все менше толерує дистрибуцію новин компаній з корпоративних блогів.
Алгоритми пошукових систем та SEO теж не стоять на місці. Порядок видачі контенту все ще має велике значення, проте традиційних постів та статей «під SEO» — щоб бути вище в пошуку — уже недостатньо; правила гри все голосніше диктує AI та GEO (Generative Engine Optimization).
Саме ці два потужні тренди: фокус LinkedIn на нові формати і якісний контент від експертів та розвиток штучного інтелекту, визначають як B2B-бізнеси будують контент-стратегії сьогодні. Вони лягли в основу трансформації нашого корпоративного блогу у Vestbee Insights — повноцінний медіапродукт зі своєю стратегією, у рамках якого ми:
- системно взаємодіємо з нашою спільнотою (стартапи, венчурні фонди, акселератори та корпорації),
- проводимо дослідження трендів ринку, висвітлюємо актуальні новини,
- зміцнюємо свій бренд як джерело інсайтів, вибудовуючи довіру європейського ринку.
Чому це спрацювало: глобальні тренди
- Медіатизація контент-маркетингу
Технологічні компанії все частіше наймають редакторів для побудови та розвитку власного корпоративного медіа з редакційною політикою та підходами. Умовний Head of Editorial у таких бізнесах — це вже не просто «контент-менеджер», а професіонал з досвідом у журналістиці та медіаменеджменті, який уміє будувати наративи, що резонують із професійною аудиторією, та перетворювати контент на стратегічний актив.
Наприклад, Квентін Гарді, колишній журналіст The New York Times і Forbes, очолює редакційну команду Google Cloud. Емілі Анн Епстейн, яка працювала у The Atlantic та New York Observer, перейшла в Asana, де керувала бренд-медіа The Workback, а тепер виконує роль контент-директорки Sigma. Мері Хейс Ваєр після кар’єри в InformationWeek відповідає за контент-стратегію у Workday.
Тобто, контент перестає бути лише частиною маркетингової воронки — він стає додатковою або часто першою точкою знайомства з брендом і фактором побудови довіри до нього. Бізнес починає мислити медійно і розуміти, що медіа — це ефективний, хоча і далеко не найпростіший, спосіб її вибудувати.
- Експертиза як валюта епохи AI та GEO
Дослідження Muck Rack показує, що Chat GPT, Gemini та Claude найчастіше цитують корпоративний контент. І тут мова не про пресрелізи чи внутрішні новини компаній, хоча, звісно, все залежить від запиту. З даних Muck Rack виникає, що популярність отримують формати бренд-медіа на кшталт тих, які створюють HubSpot чи Zapier — з великими інструкціями, аналітикою ринку, пропозиціями фреймворків, списками інструментів та корисними підбірками.
По суті, AI любить контент компаній, адже він створюється інсайдерами на теми, в яких у компанії є глибока експертиза. Це підтверджує й Google: у блоці AI Overview найчастіше з’являються саме такі статті. Так, аналітика Vestbee Insights також демонструє цей тренд — починаючи з травня, третім за обсягом джерелом трафіку після пошукових систем і діректу є ChatGPT.
Спільнота, гроші, нові партнерства: що це дає бізнесу
Медіапідхід до корпоративного контенту не замінює маркетинговий — він радше є його наступною ітерацією. Тому редакторам не варто ігнорувати такі інструменти контент-маркетингу, як регулярна аналітика, A/B тести та робота з класичною воронкою. Використання обох підходів працює на бренд стратегічно: допомагає створити довіру до компанії та довгострокову цінність продукту.
У результаті корпоративне медіа дає такі переваги:
- Репутація та довіра. Вас цитують і згадують у LinkedIn не тому, що вам заплатили за послуги (що теж непогано у короткостроковій перспективі), а тому, що ви — авторитет у певній ніші.
- Нетворк. Експерти самі приходять з пропозиціями контенту, адже знають, що він потрапить до потрібної аудиторії. Ви творите спільноту та середовище, частиною якого хочеться бути.
- Органічні ліди. Якщо ви регулярно стаєте джерелом експертизи для аудиторії, їм захочеться залишитися з вами надовго.
- Канал монетизації. Чим вища довіра до вас як до якісного продукту, тим більше бажання працювати з вами. Бренд-медіа відкриває додатковий канал монетизації — контент-реклама та медіапартнерства. Водночас воно сприяє збільшенню бази клієнтів вашого основного продукту.
B2B-бізнеси поступово відходять від гонитви за трафіком та лідами через контент і все більше фокусуються на медійному, довгостроковому мисленні. Контент для них стає інструментом побудови довіри, а згодом — потужним каналом зростання бізнесу. Звісно, не варто очікувати, що умовний інвестор Сергій або фаундерка Олена починатимуть ранок із вашого корпоративного медіа. Але якщо ви робитимете все правильно, вони захочуть повертатися. І саме тоді почнеться найцікавіше.
Авторка: Ліза Пальчинська, головна редакторка Vestbee
Як ми перетворили корпоративний блог на медіа і виросли втричі — кейс Vestbee Insights
Ліза Пальчинська, головна редакторка Vestbee, ділиться власним досвідом про те, як зробити корпоративний блог компанії популярним і чому перетворення його на повноцінне медіа дало результат.
7:09 ранку. Венчурний інвестор Сергій переглядає новини на Forbes. Засновниця фінтех-стартапу Олена читає свіжу розсилку від Sifted. Їх об’єднує один ранковий ритуал — чашка кави і бажання тримати руку на пульсі ринку. Приблизно так починають свій день люди зі світу бізнесу та стартапів. Вони перевіряють пошту з тематичними email-розсилками, гортають медіа, стрічку LinkedIn або Facebook. І перелік джерел інформації можна продовжувати.
Єдине, що у ньому навряд чи знайдеться — це корпоративний блог умовних Stripe чи Salesforce.
Так подумали ми у Vestbee і перетворили звичайний новинний блог B2B-компанії, яка працює на європейському ринку венчурного капіталу, на медіапродукт.
Ця трансформація — від SEO-інструменту до повноцінної контент-платформи для нашої спільноти — стала стратегічною точкою зростання бізнесу.
Блоги — у минулому або чому такий контент-підхід у B2B себе вичерпав
Традиційно корпоративний блог — це контент-розділ із новинами компанії та статтями під SEO. Його основна мета — підвищувати видимість бренду й підтримувати продажі, а у B2B-секторі — насамперед генерувати трафік та ліди. У цьому випадку контент рідко виходить за межі допоміжного інструмента маркетингу й майже не створює доданої цінності. Звісно, все залежить від цілей компанії. Та коли йдеться блог як канал стратегічного розвитку B2B-бізнесу, його ефективність — низька. І ось чому.
Інформаційний простір і поведінка професійної аудиторії кардинально змінилися та продовжують змінюватися з часів пандемії COVID-19 — від каналів та форматів комунікації до того, як приймаються рішення про бізнес-послуги та продукти. Хорошим прикладом тут є LinkedIn. Торік платформа запровадила ряд оновлень, серед яких формат коротких відео та посилення ролі експертного контенту. Ці зміни перетворили її на ключовий інструмент для B2B-маркетингу, який все менше толерує дистрибуцію новин компаній з корпоративних блогів.
Алгоритми пошукових систем та SEO теж не стоять на місці. Порядок видачі контенту все ще має велике значення, проте традиційних постів та статей «під SEO» — щоб бути вище в пошуку — уже недостатньо; правила гри все голосніше диктує AI та GEO (Generative Engine Optimization).
Саме ці два потужні тренди: фокус LinkedIn на нові формати і якісний контент від експертів та розвиток штучного інтелекту, визначають як B2B-бізнеси будують контент-стратегії сьогодні. Вони лягли в основу трансформації нашого корпоративного блогу у Vestbee Insights — повноцінний медіапродукт зі своєю стратегією, у рамках якого ми:
- системно взаємодіємо з нашою спільнотою (стартапи, венчурні фонди, акселератори та корпорації),
- проводимо дослідження трендів ринку, висвітлюємо актуальні новини,
- зміцнюємо свій бренд як джерело інсайтів, вибудовуючи довіру європейського ринку.
Чому це спрацювало: глобальні тренди
- Медіатизація контент-маркетингу
Технологічні компанії все частіше наймають редакторів для побудови та розвитку власного корпоративного медіа з редакційною політикою та підходами. Умовний Head of Editorial у таких бізнесах — це вже не просто «контент-менеджер», а професіонал з досвідом у журналістиці та медіаменеджменті, який уміє будувати наративи, що резонують із професійною аудиторією, та перетворювати контент на стратегічний актив.
Наприклад, Квентін Гарді, колишній журналіст The New York Times і Forbes, очолює редакційну команду Google Cloud. Емілі Анн Епстейн, яка працювала у The Atlantic та New York Observer, перейшла в Asana, де керувала бренд-медіа The Workback, а тепер виконує роль контент-директорки Sigma. Мері Хейс Ваєр після кар’єри в InformationWeek відповідає за контент-стратегію у Workday.
Тобто, контент перестає бути лише частиною маркетингової воронки — він стає додатковою або часто першою точкою знайомства з брендом і фактором побудови довіри до нього. Бізнес починає мислити медійно і розуміти, що медіа — це ефективний, хоча і далеко не найпростіший, спосіб її вибудувати.
- Експертиза як валюта епохи AI та GEO
Дослідження Muck Rack показує, що Chat GPT, Gemini та Claude найчастіше цитують корпоративний контент. І тут мова не про пресрелізи чи внутрішні новини компаній, хоча, звісно, все залежить від запиту. З даних Muck Rack виникає, що популярність отримують формати бренд-медіа на кшталт тих, які створюють HubSpot чи Zapier — з великими інструкціями, аналітикою ринку, пропозиціями фреймворків, списками інструментів та корисними підбірками.
По суті, AI любить контент компаній, адже він створюється інсайдерами на теми, в яких у компанії є глибока експертиза. Це підтверджує й Google: у блоці AI Overview найчастіше з’являються саме такі статті. Так, аналітика Vestbee Insights також демонструє цей тренд — починаючи з травня, третім за обсягом джерелом трафіку після пошукових систем і діректу є ChatGPT.
Спільнота, гроші, нові партнерства: що це дає бізнесу
Медіапідхід до корпоративного контенту не замінює маркетинговий — він радше є його наступною ітерацією. Тому редакторам не варто ігнорувати такі інструменти контент-маркетингу, як регулярна аналітика, A/B тести та робота з класичною воронкою. Використання обох підходів працює на бренд стратегічно: допомагає створити довіру до компанії та довгострокову цінність продукту.
У результаті корпоративне медіа дає такі переваги:
- Репутація та довіра. Вас цитують і згадують у LinkedIn не тому, що вам заплатили за послуги (що теж непогано у короткостроковій перспективі), а тому, що ви — авторитет у певній ніші.
- Нетворк. Експерти самі приходять з пропозиціями контенту, адже знають, що він потрапить до потрібної аудиторії. Ви творите спільноту та середовище, частиною якого хочеться бути.
- Органічні ліди. Якщо ви регулярно стаєте джерелом експертизи для аудиторії, їм захочеться залишитися з вами надовго.
- Канал монетизації. Чим вища довіра до вас як до якісного продукту, тим більше бажання працювати з вами. Бренд-медіа відкриває додатковий канал монетизації — контент-реклама та медіапартнерства. Водночас воно сприяє збільшенню бази клієнтів вашого основного продукту.
B2B-бізнеси поступово відходять від гонитви за трафіком та лідами через контент і все більше фокусуються на медійному, довгостроковому мисленні. Контент для них стає інструментом побудови довіри, а згодом — потужним каналом зростання бізнесу. Звісно, не варто очікувати, що умовний інвестор Сергій або фаундерка Олена починатимуть ранок із вашого корпоративного медіа. Але якщо ви робитимете все правильно, вони захочуть повертатися. І саме тоді почнеться найцікавіше.
Авторка: Ліза Пальчинська, головна редакторка Vestbee
