Переклади для Близького Сходу: як не загубитися між мовами, культурою та контекстом
Юлія Венцковська, співзасновниця Localica.io та MK:translations, спеціально для Scroll.media підготувала колонку про особливості перекладу для країн Близького та Середнього Сходу – регіону, який є таким же складним, як і комерційно привабливим.
Що мають на увазі, коли говорять про «Близький Схід»?
Термін «Близький Схід» з’явився ще у XIX столітті, але й досі залишається нечітким. У бізнес-середовищі найчастіше мають на увазі країни регіону MENA – Західна Азія плюс Північна Африка: Саудівська Аравія, ОАЕ, Єгипет, Туреччина, Ізраїль, Катар, Ліван, Ірак. Іноді додають ще Іран і Афганістан.
Це – цілий світ у мініатюрі. І перше, що має усвідомити компанія: універсального рішення тут не існує. Культурний код у Кувейті – один, у Марокко – зовсім інший. Жарти, релігійні нюанси, стиль комунікації – усе різниться. Один і той самий рекламний слоган в одному місті може викликати усмішку, а в іншому – шквал обурення.
Чому локалізація – це більше, ніж переклад
Близький Схід давно вже вийшов за межі асоціацій із нафтою; нині це регіон швидких змін і великих цифрових амбіцій. У 2024 році обсяг e-commerce тут перевищив $1,8 млрд, а до 2033-го очікується ріст на понад 21% щороку.
Країни Близького Сходу інвестують у технології, фінтех, туризм, охорону здоров’я. І всюди потрібна локалізована комунікація. В ОАЕ, наприклад, рівень користування смартфонами – один із найвищих у світі, понад 90% згідно з даними Lucidity Insights Research Team. А ще ця країна зайняла 4-те місце у світовому рейтингу для цифрових кочівників (Visa Guide), тут проживають і працюють люди понад 200 національностей, і спільнота емігрантів переважає за чисельністю населення громадян ОАЕ.Тож попит на якісний переклад сайтів, додатків і контенту – величезний.
У фінансовій сфері ситуація ще складніша. Ісламські банки працюють за особливими принципами, а отже й документи, контракти, маркетинг – усе потребує точного перекладу з урахуванням норм шаріату. Стандартні банківські угоди містять пункт про нарахування відсотків за кредитом, але іслам забороняє таке нарахування. Тож, в арабському світі існує такий продукт, як «мурабаха», коли банк сам купує товар і продає клієнту його ж з націнкою. Не менш цікава «мушарака», коли банк та підприємець вступають у партнерство: банк вкладає гроші в бізнес, але отримує право на виплати від майбутньої діяльності. Ці два типу угод дозволяють уникати виплат відсотків у споживчих кредитах та кредитах для бізнесу, але від перекладача вони потребують адекватного перекладу термінів та точної передачі сенсу угод.
Туристичні сервіси, готелі, музеї теж не обійдуться без адаптованого контенту. А у сфері охорони здоров’я, на тлі зростання населення й інвестицій у медичну інфраструктуру, важлива не тільки точність, а й емпатія – особливо коли йдеться про медичні інструкції чи фармацевтичні описи.
І найголовніше – надзвичайно велика роль мовного бар’єра. За дослідженням компанії RWS, 4 з 5 споживачів не купують товари у брендів, що не спілкуються з ними їхньою рідною мовою. Тобто мова — це вже не перевага, а передумова. Без неї компанія просто не зможе вийти на діалог із клієнтами.
Головні виклики локалізації для країн Близького Сходу
1. Мовна мозаїка
Арабська – офіційна мова в понад 20 країнах, але з безліччю діалектів. Modern Standard Arabic – це мова медіа й офіційного листування, проте для e-commerce, соцмереж і реклами часто потрібен саме локальний діалект. Наприклад, промокампанія з єгипетськими термінами навряд чи «зайде» у Саудівській Аравії. Водночас у Туреччині говорять турецькою, в Ірані – фарсі, в Ізраїлі – івритом.
2. Писемність справа наліво (RTL)
Усі арабські мови мають правобічну писемність. Це означає повну адаптацію дизайну сайтів, інтерфейсів, PDF-документів, включно з навігацією, шрифтами, банерами. Звичний WordPress не підходить, тільки з використанням шаблонів RTL. Досить популярні у регіоні Drupal, Magento, Wix (з арабською локалізацією) та локальні CSM такі як Dimofinf.
3. Культурна чутливість
У регіоні з глибокими релігійними традиціями локалізація – це про повагу:
- дослідження різниці між «халяль» та «харам» для візуалів;
- дотримання релігійного календаря (наприклад, Рамадан);
- врахування гендерних ролей у текстах і комунікаціях.
2024 року Pepsi запустила в Єгипті рекламу зі слоганом «Залишайся спраглим», що в контексті гуманітарної кризи та нестачі води сприйнявся як нечутливий. І це – гарний приклад, як дослівний переклад шкодить бренду.
4. Юридичні вимоги
У країнах як-от ОАЕ, Катар, Саудівська Аравія офіційні переклади мають бути сертифіковані, інакше документ не набуває чинності. В ОАЕ до кожного документа, що використовується в офіційних цілях, існує цілий перелік вимог:
- обов’язкова ліцензія перекладача від Міністерства Юстиції ОАЕ (видається після акредитації та здачі професійних екзаменів);
- штамп перекладача на перекладених документах із зазначенням даних ліцензії;
- нотаріальне засвідчення, печатка нотаріуса;
5. Транскреація vs. переклад
Буквальний переклад не завжди можливий арабською. Наприклад, напис на банері «Поринь у смак пригод!» – немає аналогічного значення в арабському мовному середовищі. У таких випадках потрібна транскреація – творча адаптація, що зберігає ідею, а не форму. Слово «смак» в арабській культурі здебільшого стосується реальної їжі, а не метафоричних вражень, тому найкраще шукати більш природну форму, як «Занур себе у світ пригод». Звучить яскраво, образно й цілком у дусі арабської мови, коли ми залишаємо ідею «поринути», але замість «смаку» пропонуємо «світ пригод», бо саме так арабська аудиторія сприймає емоційні й сюжетні подорожі.
Успішні кейси брендів
- Netflix адаптував не лише інтерфейс, а й контент під різні діалекти, інвестувавши в арабомовні серіали – і виграв.
- McDonald’s ввів McArabia у меню й дотримується норм халяль – результат: стабільна популярність у регіоні.
- IKEA адаптувала планування магазинів, контент у каталогах та навіть фото – без порушення культурних норм.
І трохи фіаско
- 2019 року році Nike випустила кросівки з логотипом, схожим на напис «Аллах». Результатом цієї кампанії стало обурення, збір підписів у 2019 році за відкликання продукту та вибачення.
- 2015 року мережа супермаркетів Tesco запустила рекламу чипсів Pringles зі смаком бекону під час Рамадану – очевидний промах. Після того, як історія завірусилася в Інтернеті, представник мережі супермаркетів Tesco виступив із заявою, де зазначив, мережа завжди пропонує широкий асортимент страв і продуктів для задоволення потреб клієнтів під час Рамадану, але ці Pringles дійсно були не в найкращому місці і їх буде переміщено.
Як уникнути помилок у перекладі для країн Близького Сходу
- Залучайте для локалізації носіїв мови, особливо коли йдеться про маркетингові або соціокультурні матеріали, де важливі тон і контекст.
- Обирайте перекладачів із досвідом у відповідній галузі. Юридичній, медичній, технічній переклади потребують різних навичок від перекладача.
- Уважно обирайте професійні локалізаційні інструменти. Пам’ятайте про підтримку правобічної писемності (RTL), пам’ять перекладів та інші специфікації.
- Тестуйте продукт із залученням місцевих користувачів і не забувайте враховувати релігійні та культурні особливості регіону – як-от Рамадан, Хадж або Науроз, які можуть впливати на споживчу поведінку й комунікацію.
Замість висновку: проявіть повагу до кожного ринку шляхом локалізації
Якщо ваш бренд не зважає на мовні й культурні особливості аудиторії, то втрачає до 40 % потенційних клієнтів і підвищує собі бар’єр входу на ринок. CSA Research у звіті Can’t Read, Won’t Buy (2020–2023) зазначають, що 40,2 % користувачів не здійснюють покупку, якщо інформація не представлена їхньою мовою.
Експерти Google зазначають, що у 2023 році у регіоні MENA інтерес до гіперлокального досвіду, зосередженого на автентичних зв’язках і місцевій культурі, зріс на 100%, і ця тенденція продовжує набирати обертів.
Локалізація для Близького Сходу це не витрата, а стратегічна інвестиція в репутацію бренду та довіру споживача.
Авторка: Юлія Венцковська, керівниця та співзасновниця компаній Localica.io та MK:translations.
Переклади для Близького Сходу: як не загубитися між мовами, культурою та контекстом
Юлія Венцковська, співзасновниця Localica.io та MK:translations, спеціально для Scroll.media підготувала колонку про особливості перекладу для країн Близького та Середнього Сходу – регіону, який є таким же складним, як і комерційно привабливим.
Що мають на увазі, коли говорять про «Близький Схід»?
Термін «Близький Схід» з’явився ще у XIX столітті, але й досі залишається нечітким. У бізнес-середовищі найчастіше мають на увазі країни регіону MENA – Західна Азія плюс Північна Африка: Саудівська Аравія, ОАЕ, Єгипет, Туреччина, Ізраїль, Катар, Ліван, Ірак. Іноді додають ще Іран і Афганістан.
Це – цілий світ у мініатюрі. І перше, що має усвідомити компанія: універсального рішення тут не існує. Культурний код у Кувейті – один, у Марокко – зовсім інший. Жарти, релігійні нюанси, стиль комунікації – усе різниться. Один і той самий рекламний слоган в одному місті може викликати усмішку, а в іншому – шквал обурення.
Чому локалізація – це більше, ніж переклад
Близький Схід давно вже вийшов за межі асоціацій із нафтою; нині це регіон швидких змін і великих цифрових амбіцій. У 2024 році обсяг e-commerce тут перевищив $1,8 млрд, а до 2033-го очікується ріст на понад 21% щороку.
Країни Близького Сходу інвестують у технології, фінтех, туризм, охорону здоров’я. І всюди потрібна локалізована комунікація. В ОАЕ, наприклад, рівень користування смартфонами – один із найвищих у світі, понад 90% згідно з даними Lucidity Insights Research Team. А ще ця країна зайняла 4-те місце у світовому рейтингу для цифрових кочівників (Visa Guide), тут проживають і працюють люди понад 200 національностей, і спільнота емігрантів переважає за чисельністю населення громадян ОАЕ.Тож попит на якісний переклад сайтів, додатків і контенту – величезний.
У фінансовій сфері ситуація ще складніша. Ісламські банки працюють за особливими принципами, а отже й документи, контракти, маркетинг – усе потребує точного перекладу з урахуванням норм шаріату. Стандартні банківські угоди містять пункт про нарахування відсотків за кредитом, але іслам забороняє таке нарахування. Тож, в арабському світі існує такий продукт, як «мурабаха», коли банк сам купує товар і продає клієнту його ж з націнкою. Не менш цікава «мушарака», коли банк та підприємець вступають у партнерство: банк вкладає гроші в бізнес, але отримує право на виплати від майбутньої діяльності. Ці два типу угод дозволяють уникати виплат відсотків у споживчих кредитах та кредитах для бізнесу, але від перекладача вони потребують адекватного перекладу термінів та точної передачі сенсу угод.
Туристичні сервіси, готелі, музеї теж не обійдуться без адаптованого контенту. А у сфері охорони здоров’я, на тлі зростання населення й інвестицій у медичну інфраструктуру, важлива не тільки точність, а й емпатія – особливо коли йдеться про медичні інструкції чи фармацевтичні описи.
І найголовніше – надзвичайно велика роль мовного бар’єра. За дослідженням компанії RWS, 4 з 5 споживачів не купують товари у брендів, що не спілкуються з ними їхньою рідною мовою. Тобто мова — це вже не перевага, а передумова. Без неї компанія просто не зможе вийти на діалог із клієнтами.
Головні виклики локалізації для країн Близького Сходу
1. Мовна мозаїка
Арабська – офіційна мова в понад 20 країнах, але з безліччю діалектів. Modern Standard Arabic – це мова медіа й офіційного листування, проте для e-commerce, соцмереж і реклами часто потрібен саме локальний діалект. Наприклад, промокампанія з єгипетськими термінами навряд чи «зайде» у Саудівській Аравії. Водночас у Туреччині говорять турецькою, в Ірані – фарсі, в Ізраїлі – івритом.
2. Писемність справа наліво (RTL)
Усі арабські мови мають правобічну писемність. Це означає повну адаптацію дизайну сайтів, інтерфейсів, PDF-документів, включно з навігацією, шрифтами, банерами. Звичний WordPress не підходить, тільки з використанням шаблонів RTL. Досить популярні у регіоні Drupal, Magento, Wix (з арабською локалізацією) та локальні CSM такі як Dimofinf.
3. Культурна чутливість
У регіоні з глибокими релігійними традиціями локалізація – це про повагу:
- дослідження різниці між «халяль» та «харам» для візуалів;
- дотримання релігійного календаря (наприклад, Рамадан);
- врахування гендерних ролей у текстах і комунікаціях.
2024 року Pepsi запустила в Єгипті рекламу зі слоганом «Залишайся спраглим», що в контексті гуманітарної кризи та нестачі води сприйнявся як нечутливий. І це – гарний приклад, як дослівний переклад шкодить бренду.
4. Юридичні вимоги
У країнах як-от ОАЕ, Катар, Саудівська Аравія офіційні переклади мають бути сертифіковані, інакше документ не набуває чинності. В ОАЕ до кожного документа, що використовується в офіційних цілях, існує цілий перелік вимог:
- обов’язкова ліцензія перекладача від Міністерства Юстиції ОАЕ (видається після акредитації та здачі професійних екзаменів);
- штамп перекладача на перекладених документах із зазначенням даних ліцензії;
- нотаріальне засвідчення, печатка нотаріуса;
5. Транскреація vs. переклад
Буквальний переклад не завжди можливий арабською. Наприклад, напис на банері «Поринь у смак пригод!» – немає аналогічного значення в арабському мовному середовищі. У таких випадках потрібна транскреація – творча адаптація, що зберігає ідею, а не форму. Слово «смак» в арабській культурі здебільшого стосується реальної їжі, а не метафоричних вражень, тому найкраще шукати більш природну форму, як «Занур себе у світ пригод». Звучить яскраво, образно й цілком у дусі арабської мови, коли ми залишаємо ідею «поринути», але замість «смаку» пропонуємо «світ пригод», бо саме так арабська аудиторія сприймає емоційні й сюжетні подорожі.
Успішні кейси брендів
- Netflix адаптував не лише інтерфейс, а й контент під різні діалекти, інвестувавши в арабомовні серіали – і виграв.
- McDonald’s ввів McArabia у меню й дотримується норм халяль – результат: стабільна популярність у регіоні.
- IKEA адаптувала планування магазинів, контент у каталогах та навіть фото – без порушення культурних норм.
І трохи фіаско
- 2019 року році Nike випустила кросівки з логотипом, схожим на напис «Аллах». Результатом цієї кампанії стало обурення, збір підписів у 2019 році за відкликання продукту та вибачення.
- 2015 року мережа супермаркетів Tesco запустила рекламу чипсів Pringles зі смаком бекону під час Рамадану – очевидний промах. Після того, як історія завірусилася в Інтернеті, представник мережі супермаркетів Tesco виступив із заявою, де зазначив, мережа завжди пропонує широкий асортимент страв і продуктів для задоволення потреб клієнтів під час Рамадану, але ці Pringles дійсно були не в найкращому місці і їх буде переміщено.
Як уникнути помилок у перекладі для країн Близького Сходу
- Залучайте для локалізації носіїв мови, особливо коли йдеться про маркетингові або соціокультурні матеріали, де важливі тон і контекст.
- Обирайте перекладачів із досвідом у відповідній галузі. Юридичній, медичній, технічній переклади потребують різних навичок від перекладача.
- Уважно обирайте професійні локалізаційні інструменти. Пам’ятайте про підтримку правобічної писемності (RTL), пам’ять перекладів та інші специфікації.
- Тестуйте продукт із залученням місцевих користувачів і не забувайте враховувати релігійні та культурні особливості регіону – як-от Рамадан, Хадж або Науроз, які можуть впливати на споживчу поведінку й комунікацію.
Замість висновку: проявіть повагу до кожного ринку шляхом локалізації
Якщо ваш бренд не зважає на мовні й культурні особливості аудиторії, то втрачає до 40 % потенційних клієнтів і підвищує собі бар’єр входу на ринок. CSA Research у звіті Can’t Read, Won’t Buy (2020–2023) зазначають, що 40,2 % користувачів не здійснюють покупку, якщо інформація не представлена їхньою мовою.
Експерти Google зазначають, що у 2023 році у регіоні MENA інтерес до гіперлокального досвіду, зосередженого на автентичних зв’язках і місцевій культурі, зріс на 100%, і ця тенденція продовжує набирати обертів.
Локалізація для Близького Сходу це не витрата, а стратегічна інвестиція в репутацію бренду та довіру споживача.
Авторка: Юлія Венцковська, керівниця та співзасновниця компаній Localica.io та MK:translations.
