Локалізація маркетингових матеріалів при виході на європейські ринки
Юлія Венцковська, керівниця та співзасновниця компаній Localica.io та MK:translations, підготувала для Scroll.media колонку про особливості локалізації для європейських ринків і пояснила, чому просто перекласти слова через ChatGPT чи DeepL — не варіант, якщо ви хочете мати якісний результат.
Як влучити в ціль: особливості локалізації
Європа — не монолітне утворення. Якби ми шукали художній образ, то найкраще підійшла б мозаїка чи велика клаптикова ковдра. Те, що гарно підвищує продажі продукту в Нідерландах, може викликати повний провал кампанії у Франції. Те що надихає німця, буде абсолютно незрозумілим чи навіть огидним для іспанця. Локалізація для європейських країн працює в парі зі стратегією, коли мало перекласти бренд, потрібно ще й вгадати ті больові точки споживачів та клієнтів, які зможуть забезпечити найкраще попадання в ціль.
Європа — це не «один ринок», або як мислить аудиторія в різних країнах
Холодна Північ проти гарячого Півдня: безперечно, це трохи стереотипне уявлення про уявлення про мешканців цих регіонів Європи, продиктоване нашими спостереженнями за природою, навіяне літературою та мистецтвом. Але протиставлення раціональності та емоційності дійсно має під собою певні підстави.
У 1999 році в Бельгії серед дітей, які вживали Coca-Cola, збільшився рівень захворювань. Це викликало заборону продажу напою у Бельгії, Франції та Іспанії. Однак у скандинавських країнах продажі продовжувалися без змін. Влада у Північній Європі не втрутилася у можливість споживачів самим ухвалювати рішення, проінформованість не знизила попит. Умови невизначеності були всюди однакові, але північні європейці схильні до низького рівня уникання ризиків, очікують продовження досліджень та не піддаються емоціям. Не менш важливим є і той фактор, що північні країни входять у тридцятку країн вільного економічного вибору громадян.
Лаконічність чи багатослівність? Емоційний вплив чи апеляція до раціональності? Кожен бренд так чи інак обирає як він буде вести комунікацію. При локалізації в Північний та Південній Європі доведеться «переставляти» повзунок у цих розділах маркетингових матеріалів. Десь цінують стриманість, а десь ви маєте багато розповідати про все, що цікавить споживача. І це нормально.
Відрізняються і ментальні моделі мешканців Європи. Північани цінують статус та індивідуальність, а мешканці Півдня — традиції й сім’ю, виняток становить лише страта молодих людей 15-25 років.
Щось працює в одній країні, а щось — ні
Іспанський бренд одягу «Mango» у 2013 році зазнав справжнього провалу у локалізації лінії своїх браслетів Slave-Style Bracelets. У Франції така назва викликала обурення та негативні реакції споживачів. Історично проблеми рабства та расизму у Франції викликають гостріші реакції у населення, ніж в Іспанії. Бренд припинив продаж товару і перепросив за расистський відтінок у назві браслетів. Це приклад того, що дослівний переклад не працює в межах Європи й завжди треба зважати на історичний контекст.
Як і всюди, у маркетингових матеріалах існують певні кліше. Не всі з них можна застосовувати «по всій Європі». Наприклад, традиційний заклик до дії може сприйматися як маніпуляція. Слогани, що місять такі заклики, викликають негативну реакцію у мешканців країн, схильних до більш стриманих інформативних рекламних повідомлень.
У Німеччині, наприклад, очікують чіткої й прямолінійної комунікації. При локалізації на такий ринок допоможе зосередитися на практичній користі продукту, його перевагах та описати саме їх. Контекст повідомлень має бути простим і зрозумілим.
Coca-Cola адаптувала свою кампанію Share a Coke, зосередившись одразу на деяких рівнях. Разом з універсальними іменами, як Майкл, вона використала імена, популярні у країнах, де буде продаватися продукція. Це не тільки був приклад локалізації, йшлося про дещо більше: персоналізацію споживацького досвіду.
Мова кожної країни: не тільки слова, а й стиль, тон і культурні коди
Мова — це не просто слова, це інтонації, тон, з яким говорять, культура та стиль. Ідеї, що гарно працювали в одній країні, може провалитися у Франції чи Німеччині, як ми з’ясували з прикладів раніше. Локалізація полягає саме в адаптації до всіх цих тонкощів.
У Великій Британії споживачі цінують іронію й дотепність, навіть коли мова йде про рекламні матеріали. Один універсальний тон висловлювання для всіх країн викликає відчуття нещирості та штучності. В Австрії, як не дивно, віддають перевагу стриманості та офіційному тону.
При локалізації варто уникати культурних стереотипів, навіть якщо вони мають підґрунтя. Не використовуйте в рекламі образи «типового» голландця чи німця. В мешканця тої чи іншої країни це викликатиме роздратування, а не посмішку. Слогани також слід локалізувати. Рекламний слоган Pepsi, Live for Now, не підходив до Німеччини, це сприймалося надто емоційно. Тож замість нього використовували різні слогани з акцентом на Jetzt ist Deine Zeit, але і він не отримав великого поширення.
Приклад гарної адаптації до місцевого контексту — концерт зірки-репера Soprano, який організував бренд Coca-Cola. Цей концерт допоміг підвищити популярність бренду серед французької молоді, яка оцінила залучення місцевих зірок та культурних кодів.
Візуальний стиль: чого не можна показувати
Візуальна комунікація також потребує локалізації. Важливо пам’ятати: кольори й образи можуть сприйматися мешканцями різних країн по-різному. Упаковка товару також потребує локалізації, якщо мова йде про різні країни Європи. Французька упаковка більш витончена та стильна, іспанська – яскрава та приваблива.
Фотоматеріали також слід використовувати відповідно до культурних традицій: у якійсь країні фото з дітьми за столом викликатиме теплі емоції, а десь — видаватиметься маніпуляцією та ігноруванням самотніх людей. Гарний приклад локалізації візуального стилю — IKEA, яка створює різні каталоги для різних ринків, і десь використовує більше світла, а десь робить акцент на компактних рішеннях.
Локалізація — не переклад, або кого залучати до команди
Кожна успішна локалізація має починатися з формування відповідальної за неї команди. Локальні фахівці у команді в першу чергу відповідають за те, щоб матеріали кампаній не викликали культурних непорозумінь та не призводили до конфліктів зі споживачами. Їхні розуміння нюансів мови та споживацького досвіду — надбання для бренду.
Великі агенції своєю чергою не лише адаптують текст, а й перевіряють контент. Їхні команди «приміряють» слогани, зображення та тексти на місцеву аудиторію та стежать за сприйняттям меседжів. Співпрацю з ними можна розглядати як стратегічне рішення: менші витрати, нижчі ризики. Багато разів згадана вже Coca-Cola є прикладом саме такої моделі: бренд співпрацює з локальними агентствами мало не в кожній країні Європи.
Тестування та аналітика
Споживчі реакції залежать від культурних пріоритетів, менталітету, медіаспоживання та різняться. Але деякі інструменти для оцінки ефективності локалізації застосувати все ж можна.
Ключовими для оцінки успішності локалізації є такі метрики:
- довіра до бренду;
- залученість (лайки, поширення, коментарі, перегляди);
- конверсії та продажі.
Показники треба визначати для кожної країни окремо, бо успіх локалізації для одного ринку не гарантує успіху на іншому.
Підготуйтеся вносити зміни після запуску кампанії. Реакція аудиторії може підказати де креатив чи таргетинг слід вдосконалити.
Вдала локалізація — прояв поваги та точності
Вихід на європейський ринок — це не підкорення однієї країни, це налагодження діалогу зі споживачами, які говорять різними мовами, мають різні традиції та культуру. Маркетингова стратегія має створюватися з повагою до цих культур, мов та очікувань споживачів. Лише гнучкість та культурна чутливість визначають чи стане бренд «своїм» для аудиторії.
Авторка: Юлія Венцковська, керівниця та співзасновниця компаній Localica.io та MK:translations.
Локалізація маркетингових матеріалів при виході на європейські ринки
Юлія Венцковська, керівниця та співзасновниця компаній Localica.io та MK:translations, підготувала для Scroll.media колонку про особливості локалізації для європейських ринків і пояснила, чому просто перекласти слова через ChatGPT чи DeepL — не варіант, якщо ви хочете мати якісний результат.
Як влучити в ціль: особливості локалізації
Європа — не монолітне утворення. Якби ми шукали художній образ, то найкраще підійшла б мозаїка чи велика клаптикова ковдра. Те, що гарно підвищує продажі продукту в Нідерландах, може викликати повний провал кампанії у Франції. Те що надихає німця, буде абсолютно незрозумілим чи навіть огидним для іспанця. Локалізація для європейських країн працює в парі зі стратегією, коли мало перекласти бренд, потрібно ще й вгадати ті больові точки споживачів та клієнтів, які зможуть забезпечити найкраще попадання в ціль.
Європа — це не «один ринок», або як мислить аудиторія в різних країнах
Холодна Північ проти гарячого Півдня: безперечно, це трохи стереотипне уявлення про уявлення про мешканців цих регіонів Європи, продиктоване нашими спостереженнями за природою, навіяне літературою та мистецтвом. Але протиставлення раціональності та емоційності дійсно має під собою певні підстави.
У 1999 році в Бельгії серед дітей, які вживали Coca-Cola, збільшився рівень захворювань. Це викликало заборону продажу напою у Бельгії, Франції та Іспанії. Однак у скандинавських країнах продажі продовжувалися без змін. Влада у Північній Європі не втрутилася у можливість споживачів самим ухвалювати рішення, проінформованість не знизила попит. Умови невизначеності були всюди однакові, але північні європейці схильні до низького рівня уникання ризиків, очікують продовження досліджень та не піддаються емоціям. Не менш важливим є і той фактор, що північні країни входять у тридцятку країн вільного економічного вибору громадян.
Лаконічність чи багатослівність? Емоційний вплив чи апеляція до раціональності? Кожен бренд так чи інак обирає як він буде вести комунікацію. При локалізації в Північний та Південній Європі доведеться «переставляти» повзунок у цих розділах маркетингових матеріалів. Десь цінують стриманість, а десь ви маєте багато розповідати про все, що цікавить споживача. І це нормально.
Відрізняються і ментальні моделі мешканців Європи. Північани цінують статус та індивідуальність, а мешканці Півдня — традиції й сім’ю, виняток становить лише страта молодих людей 15-25 років.
Щось працює в одній країні, а щось — ні
Іспанський бренд одягу «Mango» у 2013 році зазнав справжнього провалу у локалізації лінії своїх браслетів Slave-Style Bracelets. У Франції така назва викликала обурення та негативні реакції споживачів. Історично проблеми рабства та расизму у Франції викликають гостріші реакції у населення, ніж в Іспанії. Бренд припинив продаж товару і перепросив за расистський відтінок у назві браслетів. Це приклад того, що дослівний переклад не працює в межах Європи й завжди треба зважати на історичний контекст.
Як і всюди, у маркетингових матеріалах існують певні кліше. Не всі з них можна застосовувати «по всій Європі». Наприклад, традиційний заклик до дії може сприйматися як маніпуляція. Слогани, що місять такі заклики, викликають негативну реакцію у мешканців країн, схильних до більш стриманих інформативних рекламних повідомлень.
У Німеччині, наприклад, очікують чіткої й прямолінійної комунікації. При локалізації на такий ринок допоможе зосередитися на практичній користі продукту, його перевагах та описати саме їх. Контекст повідомлень має бути простим і зрозумілим.
Coca-Cola адаптувала свою кампанію Share a Coke, зосередившись одразу на деяких рівнях. Разом з універсальними іменами, як Майкл, вона використала імена, популярні у країнах, де буде продаватися продукція. Це не тільки був приклад локалізації, йшлося про дещо більше: персоналізацію споживацького досвіду.
Мова кожної країни: не тільки слова, а й стиль, тон і культурні коди
Мова — це не просто слова, це інтонації, тон, з яким говорять, культура та стиль. Ідеї, що гарно працювали в одній країні, може провалитися у Франції чи Німеччині, як ми з’ясували з прикладів раніше. Локалізація полягає саме в адаптації до всіх цих тонкощів.
У Великій Британії споживачі цінують іронію й дотепність, навіть коли мова йде про рекламні матеріали. Один універсальний тон висловлювання для всіх країн викликає відчуття нещирості та штучності. В Австрії, як не дивно, віддають перевагу стриманості та офіційному тону.
При локалізації варто уникати культурних стереотипів, навіть якщо вони мають підґрунтя. Не використовуйте в рекламі образи «типового» голландця чи німця. В мешканця тої чи іншої країни це викликатиме роздратування, а не посмішку. Слогани також слід локалізувати. Рекламний слоган Pepsi, Live for Now, не підходив до Німеччини, це сприймалося надто емоційно. Тож замість нього використовували різні слогани з акцентом на Jetzt ist Deine Zeit, але і він не отримав великого поширення.
Приклад гарної адаптації до місцевого контексту — концерт зірки-репера Soprano, який організував бренд Coca-Cola. Цей концерт допоміг підвищити популярність бренду серед французької молоді, яка оцінила залучення місцевих зірок та культурних кодів.
Візуальний стиль: чого не можна показувати
Візуальна комунікація також потребує локалізації. Важливо пам’ятати: кольори й образи можуть сприйматися мешканцями різних країн по-різному. Упаковка товару також потребує локалізації, якщо мова йде про різні країни Європи. Французька упаковка більш витончена та стильна, іспанська – яскрава та приваблива.
Фотоматеріали також слід використовувати відповідно до культурних традицій: у якійсь країні фото з дітьми за столом викликатиме теплі емоції, а десь — видаватиметься маніпуляцією та ігноруванням самотніх людей. Гарний приклад локалізації візуального стилю — IKEA, яка створює різні каталоги для різних ринків, і десь використовує більше світла, а десь робить акцент на компактних рішеннях.
Локалізація — не переклад, або кого залучати до команди
Кожна успішна локалізація має починатися з формування відповідальної за неї команди. Локальні фахівці у команді в першу чергу відповідають за те, щоб матеріали кампаній не викликали культурних непорозумінь та не призводили до конфліктів зі споживачами. Їхні розуміння нюансів мови та споживацького досвіду — надбання для бренду.
Великі агенції своєю чергою не лише адаптують текст, а й перевіряють контент. Їхні команди «приміряють» слогани, зображення та тексти на місцеву аудиторію та стежать за сприйняттям меседжів. Співпрацю з ними можна розглядати як стратегічне рішення: менші витрати, нижчі ризики. Багато разів згадана вже Coca-Cola є прикладом саме такої моделі: бренд співпрацює з локальними агентствами мало не в кожній країні Європи.
Тестування та аналітика
Споживчі реакції залежать від культурних пріоритетів, менталітету, медіаспоживання та різняться. Але деякі інструменти для оцінки ефективності локалізації застосувати все ж можна.
Ключовими для оцінки успішності локалізації є такі метрики:
- довіра до бренду;
- залученість (лайки, поширення, коментарі, перегляди);
- конверсії та продажі.
Показники треба визначати для кожної країни окремо, бо успіх локалізації для одного ринку не гарантує успіху на іншому.
Підготуйтеся вносити зміни після запуску кампанії. Реакція аудиторії може підказати де креатив чи таргетинг слід вдосконалити.
Вдала локалізація — прояв поваги та точності
Вихід на європейський ринок — це не підкорення однієї країни, це налагодження діалогу зі споживачами, які говорять різними мовами, мають різні традиції та культуру. Маркетингова стратегія має створюватися з повагою до цих культур, мов та очікувань споживачів. Лише гнучкість та культурна чутливість визначають чи стане бренд «своїм» для аудиторії.
Авторка: Юлія Венцковська, керівниця та співзасновниця компаній Localica.io та MK:translations.
