На початку січня 2026 року редактор Scroll.media помітив: сайт f.ua перестав працювати, при цьому — переводить клієнтів на сайт «Епіцентру» — epicentrk.ua.

Ще в вересні 2025 року команда Scroll.media від власних джерел отримала повідомлення, що f.ua починає згортати роботу у всіх напрямках. Але на той момент сайт ще працював, вдалось навіть зробити замовлення.

Чотири різних джерела на ринку заявили, що f.ua купила компанія «Епіцентр» вже досить давно — ще у 2024 році. У «Епіцентр» на запит редакції відповіли наступним чином:

У відповідь на ваш запит можемо повідомити, що онлайн-магазин f.ua не належить ТОВ «Епіцентр К», а редирект на сайт epicentrk.ua відбувається в межах партнерської угоди між компаніями. Деталі цієї угоди не розголошуються у зв’язку з комерційною таємницею.

Соціальні мережі магазину не оновлювались з весни-літа 2025 року.

Останнім часом справи у f.ua дійсно шли так собі. Нам доступні лише частково точні показники з Similarweb, які показують, що трафік на сайт постійно падав всі останні роки.

Як розповідає один з гравців ринку, f.ua було складно витримувати конкуренцію з великими профільними гравцями, як от Rozetka, Comfy чи Фокстрот, коли до того ж існує велика кількість сірих гравців.

f.ua — дуже давній гравець українського ринку. Цю назву проєкт отримав в листопаді 2014 року, до цього велика кількість киян і на той час інтернет-користувачів знали його як Fotos.ua, а сам проєкт спеціалізувався на продажі саме фототехніки.

Велику історію компанії у 2016 році писало видання «Економічна правда», назвавши f.ua — «третім інтернет-магазином країни». Сам бізнес почав Дмитро Покотило, долучивши з часом знайомого — Сергія Костюкова. Торгувати фототехнікою компанія почала ще в кінці 90-х. У 2021 році Покотило заявив, що вийшов з бізнесу, не уточнивши деталей.

Інтернет-магазин fotos.ua запустили на початку нульових. «Назву Fotos.ua партнери обрали, оскільки на початку планували, що інтернет-магазин буде продавати лише фотоапарати. Та з часом вони почали розширювати асортимент, зокрема додали побутову техніку», — пише ЕП.

У 2014 році оберт компанії оцінювали у $50 млн.

Того ж року відвідуваність інтернет-магазину згідно Similarweb складала 2,5 млн, що майже у 5 разів вище за останні відомі показники сайту.

Скільки міг би коштувати такий бізнес, якщо його все ж продали?

Не так давно стало відомо, що Yabluka купили «Цитрус»: за інформацією Scroll.media, сума угоди склала $15 млн, більшість коштів ($10-$12 млн) — покриття боргу. Втім, «Цитрус» має велику мережу магазинів по всій Україні, тоді як у f.ua такої мережі не було, це саме інтернет-магазин. У 2021 році DCH купила Le Boutique до $3 млн, хоча в реальності цифра могла бути менша.

За розрахунками Scroll.media, вартість проєкту f.ua — менш як $1 млн.

Річ у тім, що у випадку f.ua — мова саме про бренд, який будувався багато років і був впізнаваний для великого числа людей, особливо старшого віку і з Києва. Купити можна було цю лояльну аудиторію.