Українська агенція Promodo провела дослідження стану ринку електронної комерції в Україні у першому півріччі 2025 року, порівнявши доходи у 7 категоріях з аналогічним періодом минулого року. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, частину даних відобразили у відсотковому відношенні в USD.

Що відбувається в електронній комерції

• У  2025 році український бізнес працює на спадному ринку: кількість людей зменшується, продовжується повільне послаблення гривні. Користувачі стають ще чутливішими до ціни, активно шукають вигідні пропозиції, акції та знижки. Вони купують частіше, але на менший чек або ж обирають дешевші товари.
• Індекс активності українського бізнесу станом на березень 2025-го становить 38.6 зі 100 можливих пунктів. Він зріс у порівнянні з показниками січня, проте залишається в зоні негативних очікувань та є нижчим за показник травня 2024-го

• Зараз саме поточні клієнти майже в усіх нішах забезпечують більш стабільний та прогнозований потік доходу. Усереднено по усіх нішах вартість кліку зросла на 4% у доларах, проте у деяких категоріях значно більше.
• Аудиторія покупців зменшується і не буде зростати ані в цьому році, ані в наступному. Хіба що відбудеться перетікання з офлайну в онлайн. Збільшення частки реклами буде лише зростати, як і її вартість.
• Частка мобільного трафіку зростає, торік 60% онлайн-покупок було здійснено з телефону. У великих ритейлерів кожне четверте замовлення приносив застосунок.
• Також помітне зростання трафіку з AI-агентів, яке за перше півріччя 2025 склало 450%. Але це все ще 0,1% від загального трафіку. Тож інвестиції в SEO (GEO) та PR залишаються надважливими.

Електроніка

• Дохідність ніші, порівняно із першим півріччям 2024, зросла на 29% у гривнях та на 23% у доларах. Проте це сталося не через збільшення середнього чека, а завдяки зростанню кількості покупок та коефіцієнту конверсії. Останній збільшився на 7%.

• Кількість покупок також зросла — на 19%. Просадка була лише у лютому. 
• Позитивна динаміка є і по трафіку – протягом першого півріччя 2025 він плавно виріс на 11%. Водночас вартість кліку ніяк не змінилася.
• У більшості гравців з цієї категорії значно зріс дохід з реклами. Інші канали мають невелике просідання. Загалом ефективність платних каналів виросла в усіх категоріях.

Продукти та алкоголь

• Кількість покупок у першому півріччі 2025 зросла на 36%, а трафік збільшився на 25%. Порівняно із першим півріччям 2024, дохід у категорії збільшився на 45% у гривнях та 37% у доларах.
• Середній чек зріс лише на 6% у гривнях та на 1% у доларах. Найімовірніше, користувачі купують частіше, але на менший чек. Також на 10% зріс коефіцієнт конверсії. Відтак здорожчання вартості товарів в цій ніші не сильно вплинуло на зростання середнього чека.

• Гравці помірковано збільшували бюджети у першому півріччі 2025, усереднено у доларах зростання склало лише 6%. Тобто на зростання трафіку та кількості покупок вплинули не рекламні бюджети. Основними причинами стали: частковий перехід аудиторії з офлайну в онлайн та великий попит на служби доставлення.
• Ця категорія стала єдиною нішею, де вартість кліку у доларах зменшилася на 7%. Лише у червні вона була дорожчою, ніж у 2024-му.

Зоотовари

• Якщо у другому півріччі 2024 ніша перебувала на певному плато дохідності, то початок 2025 показав зростання на 48% у гривнях, у доларах — на 40%, порівняно із першим півріччям 2024.
• Кількість покупок виросла на 34%, а середній чек збільшився на 19% у гривнях та на 13% у доларах.
• Коефіцієнт конверсії зріс на 50%. Водночас кількість трафіку просіла на 9%. Тобто саме поточні клієнти купують частіше.

• Приріст рекламних бюджетів, порівняно із першим півріччям 2024, склав 15% у доларах. Найбільше гравці категорії почали розігрівати аукціон з початку березня. Водночас вартість кліка зросла на 13% у доларах. Аукціон став ще більш перегрітим.

Одяг та взуття

• Дохідна частина в цій ніші просіла на 2% в гривнях та на 7% у доларах. Найбільшим просідання було у лютому — в доларах на 18%. Кількість покупок також зменшилася на 12%, а трафік впав на 2%.
• Але середній чек навпаки приріс на 20% у доларах та на 26% у гривнях. Водночас коефіцієнт конверсії просів на 10%. Тобто в ніші немає різкого падіння дохідності саме через збільшення середнього чека.

• Що цікаво, зростання рекламного бюджету у доларах не відбулося. Водночас вартість кліка у доларах зросла на 25%. Понад 25% аукціону викуповує один лише Temu, а також заходить багато локальних гравців.
• Не дивлячись на перегрітий аукціон, гравці категорії йдуть за стратегією залучення дорожчого трафіку, який буде приносити продажі.

Аптеки

• Ніша стала повноцінною розвиненою eCommerce-категорією з великою часткою покупок онлайн. У 2025 році, порівняно із першим півріччям 2024-го, гравці категорії отримали на 23% більше доходу у гривнях, а в доларах — на 17%. Таке різке зростання повʼязане зі збільшенням середнього чека на 41% у гривнях та 34% у доларах.

• Водночас кількість покупок у ніші зросла лише на 13%, а коефіцієнт конверсії просів на 4%.
• Порівняно із таким самим періодом минулого року, трафік у ніші виріс на 18%, проте з травня має спадну динаміку, не дивлячись навіть на збільшення рекламних бюджетів.
• Рекламні бюджети зросли на 12% у доларах, найбільше підвищення відбулося у квітні 2025. Водночас вартість кліку у доларах зросла на 53%. 

Ювелірні вироби

• У першому півріччі 2025, порівняно з таким самим періодом 2024, зростання склало 49% у гривнях, а в доларах — 41%. Є невелике просідання доходу перед літнім сезоном, проте це сезонна динаміка.

• Водночас кількість покупок зросла на невелику частку — лише на 18%, проте середній чек збільшився на 25% у гривнях, у доларах — на 18%. Тобто саме зростання середнього чека вплинуло на збільшення дохідної частини гравців ніші.
• Коефіцієнт конверсії виріс на 30%, проте трафік просів на 9%. Й у цій категорії купує частіше саме поточна аудиторія.
• Рекламні бюджети у ніші зросли на 38% у доларах, порівняно із таким самим періодом у 2024 році. Вартість кліку виросла на 31%. Аукціон перегрітий — тож навіть із більшими рекламними бюджетами бізнес отримує майже такий самий обʼєм продажів.
• Категорія має традиційну сезонність: попит підвищується напередодні свят та весільного сезону. У 2025 помітний приріст продажів у травні, який імовірно повʼязаний із Днем матері. Можливо, травень також стане частиною сезонності у наступні роки, як лютий та березень.

Автотовари

• Категорія продовжує поступово зростати у доході. У першому півріччі 2025 це +15% у гривнях та +9% у доларах. Водночас кількість покупок за перше півріччя зросла лише на 1%. Коефіцієнт конверсії виріс на 5%, водночас кількість користувачів знизилася на 4%, що і призвело до мінімального зростання кількості покупок.

• Середній чек збільшився на 12% у гривнях, та на 6% у доларах. Саме його зростання безпосередньо вплинуло на зростання дохідної частини у цій категорії.
• Гравці категорії продовжують плавно нарощувати рекламні бюджети, щоб утримати зростання дохідної частини та збільшити знання про бренд.
• У першому півріччі 2025 вартість кліку зросла на 18% у доларах, і це поступове зростання напряму повʼязане зі збільшенням рекламних бюджетів.